Mehr Einkaufserlebnis im Supermarkt mit dem REWE Servicepoint

Mit strategischen Zukäufen, einem der ersten Online-Supermärkte und der Eröffnung einer eigenen Digitalagentur hat REWE stets in der ersten Reihe gestanden, wenn es um Innovation ging. Anfang 2013 ging das Kölner Unternehmen eine enge Partnerschaft mit PAYBACK ein und rüstete in Zuge dessen über 3.500 Standorte mit dem REWE Servicepoint aus, einem POS-Terminal zu Einlösung von Coupons und Gutscheinen. Doch das System konnte mehr und so fragte man sich, wie es den Kunden ein zusätzliches Serviceangebot liefern könnte.

Aufgabe

 

„Wie können wir mit einem neuen, digitalen Touchpoint Kundenbedürfnisse besser bedienen?”

Vorgehen

Eine sehr heterogene Zielgruppe und die verschiedenen Marktkonzepte von REWE togo bis REWE XXL sind komplexe Rahmenbedingungen zur Konzeption neuer Service-Ideen. Mit unserem Fokus auf Kundenbedürfnisse kam die entscheidende Idee.

  • Kundensicht
  • Analyse
  • Problem
  • Ideenfindung
  • Lösungen
  • Vision
  • Kundenperspektive einnehmen

    Die intensive Feldforschung im Supermarkt lieferte uns wichtige Erkenntnisse zu den häufigsten Kundentypen.

    • Mittels Shadowing beobachteten wir das Kundenverhalten im Markt. Auf Basis der Erkenntnisse erstellten wir eine psychografische Kundentypologie.
    • In einer Service-Safari haben wir die Rollen der Kundentypen eingenommen und Testeinkäufe getätigt. So konnten wir uns noch besser in den Kunden hineinversetzen.
    • Die gesammelten Erkenntnisse überführten wir in detaillierte Personas.
  • Umfassende Analyse der Märkte

    Um Prozesse und technische Möglichkeiten einschätzen zu können, haben wir mit Marktleitern und Mitarbeitern aus unterschiedlichen Märkten gesprochen.

    • In Tiefeninterviews mit dem Marktpersonal haben wir viele Erkenntnisse zu Anforderungen und Rahmenbedingungen in den verschiedenen Marktsituationen gesammelt.
    • Anhand der Analyse der Marktkonzepte und dem technischen Audit am POS ermittelten wir den Ist-Zustand. Die Grundlage für weitere Entwicklungsschritte.
  • Probleme werden zu Aufgaben

    Aus den gewonnenen Erkenntnissen ergaben sich konkrete Probleme und damit Aufgaben für die Weiterentwicklung.

    • Sehr viele Informationen und Werbeaufsteller im Eingangsbereich der Märkte schränken die Wahrnehmung des Terminals ein.
    • Um den verschiedenen Anforderungen der Märkte und Zielgruppen gerecht zu werden, müssen passende Angebote entwickelt werden.
  • Der Kunde im Fokus

    Für die Ideenfindung zur Entwicklung kundenzentrierter Lösungen haben wir uns unterschiedliche Methoden zu Nutze gemacht:

    • Im kollaborativen Ideation-Workshop erzählten wir anhand von Storycards die Geschichte rund um das Einkaufserlebnis.
    • In einem Service Roleplay simulierten wir mit Hilfe eines Papp-Prototyps des Terminals die Nutzungssituation. So konnten wir Usability-Probleme frühzeitig aufdecken.
    • Mit einfachen Skizzen haben wir erste Feature-Ideen für das neue Terminal getestet.
  • Bedarfsgerechte Lösungen

    Im Hinblick auf die unterschiedlichen Anforderungen entstand ein Lösungsansatz, der auf drei wesentlichen Prinzipien beruht:

    • Um Aufmerksamkeit für die Terminals zu erzeugen, nutzten wir ein Framework von Vogel und Balakrishnan zum Einsatz von interaktiven Bildschirmen im öffentlichen Raum.
    • Der Gedanke eines modularen App-Store-Konzeptes gab den Märkten die nötige Flexibilität, das Terminal auf die eigenen Marktgegebenheiten anzupassen.
    • Für die kontinuierliche Weiterentwicklung arbeiteten wir nach dem Lean-Startup-Prinzip.
  • Vision vom REWE Servicepoint

    Um unsere Vision möglichst konkret und erlebbar zu machen, entwickelten wir einen High-Fidelity-Prototyp zur Präsentation vor Entscheidern.

    • Das Framework von Vogel und Balakrishnan simulierten wir mit Hilfe von Animationen.
    • Das neue App-Store-Konzept mit einer ersten Auswahl von Service-Ideen bildeten wir im visuell ausdefinierten Prototyp ab.

Lösung

Das modulare App-Konzept für die REWE Servicepoints lässt sich optimal auf die unterschiedlichen Marktgegebenheiten anpassen und schafft neuartige Service-Angebote mit Mehrwert.

Neues Einkaufserlebnis

Der Rezepte-Finder für den gestressten Büromanger oder die Getränkekisten-Lieferung ans Auto für die Hausfrau und Mutter mit zwei Kindern. Neuartige Service-Apps bieten einen echten Mehrwert und machen aus dem obligatorischen Supermarktbesuch ein erstklassiges Einkaufserlebnis.

Flexibles App-Store-Konzept

Der Gedanke eines App-Store-Systems ermöglicht, den unterschiedlichen Rahmenbedingungen gerecht zu werden. Die teilnehmenden Filialen erhalten die nötige Flexibilität, das Terminal an die eigenen Marktgegebenheiten anzupassen.

Stetige Weiterentwicklung

Die durch das Terminal gewonnenen Nutzungsdaten der Kunden helfen bei der kontinuierlichen Weiterentwicklung. Es entstehen immer weitere Service-Ideen und kundenzentrierte Angebote.

Ergebnis

Die Vision der REWE Servicepoints lieferte wichtige Impulse für die Weiterentwicklung des Touchpoints im Supermarkt.

Persönlich kennen lernen

Wir freuen uns, Sie und Ihr Unternehmen kennen zu lernen.
Gerne sprechen wir mit Ihnen auch über Ihre Ideen und wie sie realisiert werden können.

Nils Tißen

Company Designer

Telefon 0211 / 54 210 210

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