Value Proposition Canvas: Lösungen kundenzentriert entwickeln

Was ist der Value Proposition Canvas?

Der Value Proposition Canvas ist eine Moderations-Vorlage, die Teams befähigt, kundenzentriert Ideen zu entwickeln oder den Wert bestehender Ideen für die Zielgruppe kritisch zu überprüfen. Der von Strategyzer entwickelte Canvas stellt die Kundenbedürfnisse visuell den zentralen Komponenten eines Produkts, Services oder einer Idee gegenüber. Es wird so schnell ersichtlich, ob angedachte Lösungen tatsächlich den Bedarf am Markt adressieren (Produkt-Market-Fit).

Anwender können frühzeitig ihre interne Sichtweise kritisch mit der externen Markt- und Kundenperspektive abgleichen. Dadurch stellen sie sicher, dass sie nur Ideen mit Marktpotential weiter verfolgen. Auf diese Weise fördert der Value Proposition Canvas die kundenzentrierte Zusammenarbeit.

Das Wichtigste in Kürze

• Zeitpunkt: In der Konzeptionsphase neuer Ideen, Produkte oder Services
• Ergebnis: Ein kritischer Abgleich, ob neue Ideen tatsächlich zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen
• Vorteile: Senkt das Risiko für Fehlinvestitionen, da der Wert von Ideen frühzeitig überprüft wird und fördert kundenzentriertes Denken im Team
• Nachteile: Ersetzt keine tatsächlichen Tests mit der Zielgruppe und kann dazu verleiten, zu viele Annahmen über die Kunden zu treffen
• Kosten: sehr gering
• Aufwand: 1 bis 4 Stunden im Workshop, je nach Vorwissen und Reifegrad der Idee oder fortlaufende Befüllung
• Notwendige Expertise: Tatsächliches Wissen über die Zielgruppe vorteilhaft

Ablauf: So funktioniert der Value Proposition Canvas

Der Value Proposition Canvas besteht aus zwei Hälften, die Anwender schrittweise befüllen und abschließend abgleichen. Auf der rechten Seite bilden sie zunächst die Kundenbedürfnisse ab. Die linke Seite bietet Platz für eine detaillierte Beschreibung der zu testenden Idee. Idealerweise sollten Projektteams den Canvas im Rahmen eines Workshops co-kreativ in der folgenden Reihenfolge bearbeiten, um ein gemeinsames Verständnis über die Zielgruppe und die Idee zu schärfen:

1. Kundenperspektive: Das Team schafft ein klares Verständnis über die Bedürfnisse der Zielgruppe, indem es schrittweise die folgenden drei Felder des Value Proposition Canvas befüllt. Den Startpunkt kann das Team dabei beliebig setzen und flexibel zwischen den Feldern hin und her springen.
   a. Aufgaben: Welche Aufgaben muss die die Zielgruppe in einem bestimmten Kontext erfüllen? Es kann sich dabei um funktionale Aufgaben (z.B. etwas recherchieren), emotionale Aufgaben (z.B. sich Mut machen) oder soziale Aufgaben (z.B. jemanden überzeugen) handeln.
   b. Probleme: Welche Herausforderungen erlebt die Zielgruppe im ausgewählten Kontext? Hier können beispielsweise Barrieren bei der Erfüllung der definierten Aufgaben, Frustpunkte im Kundenerlebnis mit bestehenden Lösungen oder unbefriedigende Ergebnisse, aufgeführt werden.
   c. Gewinne: Was möchte die Zielgruppe im ausgewählten Kontext erreichen? In diesem Feld werden die Ziele, Bedürfnisse oder Wünsche aufgeführt, welche die Zielgruppe durch die Erledigung der definierten Aufgaben erfüllen möchte.
2. Value Proposition (dt. Wertangebot): Als zweiten Schritt beschreiben die Teammitglieder auf der linken Seite des Canvas ihre Idee und deren Wert im Detail. Auch hier können die folgenden drei Felder flexibel befüllt werden.
   a. Produkte und Dienstleitungen: Auf welchen Produkten oder Services basiert das Wertangebot? Hier kann das Team im Detail auflisten, welche Elemente und Teillösungen die neue Idee umfasst. Bei kleineren Lösungen kann es sich dabei auch um wenige Elemente handeln.
   b. Problemlöser: Wie lösen die Produkte und Services die Probleme der Zielgruppe? In diesem Feld beschreibt das Projektteam, auf welche Art die angedachten Produkte und Dienstleistungen die Probleme der Zielgruppe überwinden, lösen oder reduzieren.
   c. Gewinnerzeuger: Wie stiftet die Idee Nutzen für die Zielgruppe? Hierbei geht es darum, zu beschreiben, wie die Elemente der Idee Gewinne oder Vorteile für die Zielgruppe erzeugen, die über das reine Lösen von Problemen hinaus gehen (z.B. Effizienz-Gewinne)
3. Perspektiven abgleichen: Im letzten Schritt vergleicht das Team die befüllten Seiten miteinander. Das Team überprüft so, ob die Elemente ihres neuen Wertangebots zur Kundenperspektive passen. Dazu kann es beispielsweise bunte Klebepunkte verwenden, um zu visualisieren, welche Aspekte der neuen Idee auf Bedürfnisse der Zielgruppe einzahlen. Ein hoher Product-Market-Fit ist dann erreicht, wenn viele Elemente der rechten Seite zu den Aufgaben, Problemen und Gewinnen der Zielgruppe auf der linken Seite passen. Ist dies nicht der Fall, kann das Team die Idee frühzeitig verwerfen oder anpassen.

Tipps für die Arbeit mit dem Value Proposition Canvas

Das Tool ist vielseitig und einfach einsetzbar. Dennoch erhöhen folgende Tipps den Wert in der Anwendung.

• Tatsächliches Kundenwissen: Auch wenn bereits die hypothetische Auseinandersetzung mit einer Zielgruppe die Empathie fördert, ist es empfehlenswert, den Value Proposition Canvas basierend auf tatsächlichem Wissen über die Zielgruppe zu befüllen. Lösungen, die auf Basis von echtem Kundenwissen entstanden sind, haben eine signifikant höhere Erfolgswahrscheinlichkeit und ein stark reduziertes Risiko für Fehlinvestitionen.
• Co-kreative Entwicklung: Die Struktur des Canvas bietet das Potential für einen wertvollen Austausch über Zielgruppen und Produkte. Es bietet sich daher an, den Canvas gemeinsam in einer Gruppe zu befüllen. Auf Basis dieses Austauschs schafft man ein gemeinsames Verständnis, das die zukünftige Zusammenarbeit stärkt.
• Einsatz im Onboarding: Das Tool ist zudem ein nützliches Hilfsmittel beim Onboarding neuer Kollegen, da er einen leichten Zugang zu Zielgruppen und Produkten ermöglicht.

Wann ist der Value Proposition Canvas wertvoll?

Der Value Proposition Canvas stammt aus dem Innovationsmanagement und stiftet speziell bei der (Weiter-)Entwicklung von Wertangeboten einen hohen Nutzen. Grundsätzlich können Teams ihn jedoch überall dort einsetzen, wo sie neue Lösungen für eine bestimmte Zielgruppe entwickeln oder bestehende Lösungen optimieren wollen. Zusätzlich unterstützt er bei der strukturierten Dokumentation von Wissen über die Zielgruppe.

Anwendungskontexte des Value Proposition Canvas

Der Value Proposition Canvas ist vielseitig einsetzbar, da sowohl die Zielgruppe auf der rechten Seite, als auch das Wertangebot auf der linken Seite flexibel variiert werden können. Als Anwendungsfall kommen daher unter anderem die folgenden Beispiele in Frage:

• Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsmodelle: Das Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen für seine Kunden Wert stiften will. Es beschreibt die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, wie es Einnahmen aus diesen Angeboten generiert und welche Strategien es anwendet, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Ein gut konzipiertes Geschäftsmodell berücksichtigt die Zielkunden eines Unternehmens, wichtige Partner und Lieferanten, Vertriebskanäle, Kostenstruktur und Einnahmequellen. Es sollte flexibel genug sein, um sich im Laufe der Zeit an Marktveränderungen anzupassen. Da das Wertangebot im Zentrum eines Geschäftsmodells steht, ist der Value Proposition Canvas ein hilfreiches Werkzeug bei der Entwicklung oder Ausgestaltung von kundenzentrierten Geschäftsmodellen.
• Entwicklung neuer Produkte oder Services: Hierunter fallen alle materiellen oder immateriellen Gegenstände sowie Dienstleistungen, die geschaffen und zum Verkauf angeboten werden, um die Bedürfnisse oder Wünsche eines bestimmten Kundensegments zu befriedigen. Ein Produkt kann folglich viele Formen annehmen, einschließlich physischer Güter, digitaler Produkte, Software oder Dienstleistungen. Es kann sich entweder an Unternehmen (B2B) oder Verbraucher (B2C) richten. Der Value Proposition Canvas stiftet einen klaren Überblick über die Bedürfnisse der Zielgruppe und schafft somit eine großartige Inspiration zur Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen.
• Definition kundenzentrierter Wertangebote: Eine Value Proposition (dt. Wertangebot) ist eine klare und prägnante Beschreibung, die die einzigartigen Vorteile oder den Wert erklärt, die ein Produkt oder eine Dienstleistung seiner Zielgruppe bietet. Das Wertangebot umfasst normalerweise mehrere Schlüsselelemente, wie z. B. die Produkt- oder Servicefunktionen, die Vorteile, die Kunden aus der Nutzung ziehen, und wie es bestimmte Schwachstellen oder Bedürfnisse des Zielmarktes anspricht. Ein starkes Wertversprechen kann ein Schlüsselfaktor für die Gewinnung und Bindung von Kunden sein und zum Gesamterfolg eines Unternehmens beitragen. Durch den kritischen Abgleich von Kundenbedürfnissen und Produkteelementen ist der Value Proposition Canvas ein Hilfsmittel von unschätzbarem Wert, wenn es um die Entwicklung oder Definition attraktiver Wertangebote geht.
• Verbesserung der Customer Journey: Die Customer Journey bezieht sich auf die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht – von der anfänglichen Wahrnehmung der Produkte bis hin zum Kauf und der laufenden Nutzung sowie der Inanspruchnahme von Serviceleistungen nach dem Kauf. Sie umfasst alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Dies umfasst auch Interaktionen mit Vertrieb, Kundendienst, Marketing und anderen Abteilungen sowie den Online- und Offline-Kanälen und -Plattformen des Unternehmens. Mit dem Value Proposition Canvas können Teams einzelne Phasen der Kundenreise analysieren und herausfinden, wie gut aktuelle Lösungen, Services oder Touchpoints die kontextbezogenen Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. So identifizieren sie Barrieren oder Lücken in der Customer Journey identifiziert und lösen diese auf.
• Steigerung der Arbeitgeberattraktivität: Der Value Proposition Canvas kann darüber hinaus auch bedient werden, um die Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit im Unternehmen zu verbessern. Die Zielgruppe sind in diesem Fall aktuelle Mitarbeitende oder auch zukünftige Talente, die für das Unternehmen gewonnen werden sollen.

Zielgruppen bei der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas

Da der Begriff “Kund*in” dehnbar ist, können Teams diverse Zielgruppen in den Fokus der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas rücken. Hier eine Auswahl:

• Bestandskund*innen: Unternehmen können den Canvas dafür nutzen, das Erlebnis bestehender Kundengruppen durch neue oder verbesserte Funktionen, Produkte sowie Geschäftsmodelle zu optimieren. In diesem Anwendungsfall ist der Einsatz des Tools besonders einfach, da in der Regel Vorwissen über die Kundengruppen und die angebotenen Produkte besteht.
• Neukund*innen: Mit dem Value Proposition Canvas können Unternehmen zudem gezielt neue Kundensegmente ins Auge fassen. Für diesen Anwendungsfall können sie neue Wertangebote für die Bedürfnisse weiterer Zielgruppen entwickeln oder auch die Passung bestehender Lösungen für die Bedürfnisse neuer Zielgruppen überprüfen.
• Kritiker*innen: Eine Sonderform potentieller Neukunden*innen sind Personengruppen, die bestehenden Wertangeboten kritisch gegenüber stehen. Auch ehemalige Kunden*innen oder Wettbewerbskund*innen können in diese Kategorie fallen. Viele Unternehmen scheuen die Auseinandersetzung mit kritischen Zielgruppen, obwohl hier ein hoher Erkenntnisgewinn zur Verbesserung des eigenen Angebots steckt.
• Zwischenhändler: Nicht nur die Endkund*innen oder Nutzer*innen der Wertangebote können in den Fokus rücken. Auch Partnerunternehmen oder Zwischenhändler können als Zielgruppe dienen. Aus dieser Perspektive belebt, verbessert oder vertieft der Value Proposition Canvas, um letztendlich auch das Erlebnis der Endkunden*innen zu verbessern.
• Mitarbeitende: Unternehmen können den Canvas darüber hinaus auch für interne Zielgruppen verwenden. Speziell bei der Entwicklung interner Anwendungen sowie in Change-Prozessen erhöht der Canvas die Erfolgsaussichten interner Projekte, indem er den “internen Product-Market-Fit” sicherstellt. So verbessern Unternehmen das Arbeitserlebnis bestehender Mitarbeitender oder steigern ihre Attraktivität für neue Talente.
• Stakeholdergruppen: Der Value Proposition Canvas eignet sich auch, um die Zusammenarbeit mit sonstigen Stakeholdergruppen zu reflektieren. So können Unternehmen Potentiale zur Stärkung von Kooperationen oder einer wirkungsvolleren Öffentlichkeitsarbeit heben.

Für wen eignet sich der Value Proposition Canvas?

Die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten des Value Proposition Canvas machen ihn zu einem spannenden Werkzeug für diverse Nutzergruppen. Sobald die eigene Arbeit einen Einfluss auf menschliche Nutzer hat, bietet sich der Einsatz des Canvas im Arbeitsalltag an. Er kommt daher zum Beispiel für den Einsatz in den folgenden Unternehmensfunktionen in Frage:

• Produktentwicklung & Innovationsmanagement: Der ursprüngliche Anwendungskontext des Value Proposition Canvas liegt in der Entwicklung neuer Produkte oder Wertangebote. Ein Einsatz in der Produktentwicklung oder dem Innovationsmanagement ist daher sehr zu empfehlen.
• Human Resources: Auch neue Talente und bestehende Mitarbeitende sind eine wichtige Zielgruppe eines Unternehmens. Die Personalabteilung kann den Value Proposition Canvas nutzen, um ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse von Talenten zu entwickeln und auf dieser Basis Angebote und Anreize zur Mitarbeitergewinnung oder -bindung zu schaffen.
• Strategieentwicklung: Da das Wertangebot im Zentrum eines Geschäftsmodells steht, bietet sich die Nutzung des Value Proposition Canvas auch in der Strategiearbeit an. Die Übersichtlichkeit des Canvas ermöglicht den schnellen Aufbau eines gemeinsamen Verständnis über Zielgruppen, Produkte und Wertangebote. So entsteht effizient eine solide Basis für den Austausch über aktuelle und zukünftige Geschäftsmodelle.
• Vertrieb: Für Vertriebsmitarbeitende kann der befüllte Value Proposition Canvas eine wirkungsvolle Übersicht bestehender Produkte und Zielgruppen bieten. Er fördert so auch die Entwicklung zielgruppengerechter Vertriebsstrategien und unterstützt in der alltäglichen Kommunikation mit Kunden.
• Change Management: Auch Neuerungen und Veränderungen in der Zusammenarbeit können als Angebote für die Mitarbeitende verstanden werden. Im Change Management schafft der Value Proposition Canvas tiefe Empathie für die Betroffenen in Veränderungsprozessen und ermöglicht die Entwicklung erfolgsversprechender Change-Maßnahmen.