Unternehmensvision: So entwickeln Sie das Leitbild für Ihre Organisation

Was ist eine Unternehmensvision?

“Wo sehen Sie sich in fünf Jahren?” Diese Frage wird auch heute noch häufig in Bewerbungsgesprächen gestellt. Bewerber*innen, die darauf keine schlüssige Antwort finden, werden im weiteren Verfahren oft nicht mehr berücksichtigt. Aber machen sich auch Unternehmen ausreichend Gedanken über die Beantwortung dieser Frage? Tatsächlich gibt es viele Organisationen, die keine Antwort wissen. Oder hat Ihr Unternehmen eine Vision, was es in den nächsten Jahren erreichen und wohin es sich entwickeln will? Viele Unternehmen setzen sich allenfalls ein selbstzentriertes und oft vages Zielbild. Dann liest man Sätze wie “Wir sind die Nummer 1 im Bereich XYZ”. Das ist aber keine Vision.

Eine Unternehmensvision ist vielmehr das zentrale Leitbild, das Firmen hilft, ihre Aktivitäten zu fokussieren und auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten. Als übergeordnete Zielrichtung wird sie oft auch als “Nordstern der Organisation” bezeichnet. Sie dient als Orientierungspunkt für die Unternehmensstrategie und die daraus abgeleiteten Maßnahmen.

Die Unternehmensvision ist das ferne, aber realistisch erreichbare, inspirierende Ideal und Zielbild. Sie beantwortet die Fragen: Was wollen wir erreichen? Und wie sieht die Welt aus Sicht der Kund*innen aus, wenn wir erfolgreich sind?

Warum ist eine Unternehmensvision wichtig?

Viele Unternehmen betrachten die Vision als reine Marketingaufgabe und als schicken Claim für die Außendarstellung – dabei ist sie viel mehr als das. Eine inspirierende Unternehmensvision gibt der Organisation und seinen Mitarbeitenden eine gemeinsame Orientierung und ein langfristiges Ziel. Sie bildet die Grundlage für die strategische Planung und definiert, wohin das Unternehmen strebt. Damit schafft die Unternehmensvision eine motivierende Perspektive und zeigt den Mitarbeitenden, wie sie mit ihrer Arbeit zur Verwirklichung beitragen können.

Es gibt mehrere Gründe, warum eine Unternehmensvision wichtig ist:

• Leitet die strategische Planung: Die Unternehmensvision dient als Ausgangspunkt für die strategische Planung. Sie hilft Führungskräften und Teams, Prioritäten zu setzen, Entscheidungen zu treffen und Ressourcen zielgerichtet einzusetzen. Eine klare Vision ermöglicht es dem Unternehmen, Strategien zu entwickeln, um diese zu verwirklichen. Sie stellt sicher, dass alle Anstrengungen und Initiativen auf das angestrebte Zukunftsbild abzielen.
• Fördert Zusammenhalt und Ausrichtung: Eine starke Unternehmensvision sorgt für Zusammenhalt und Ausrichtung innerhalb der Organisation. Sie trägt dazu bei, dass alle Abteilungen und Teams auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten und verhindert, dass Ressourcen für widersprüchliche oder nicht zielführende Projekte verschwendet werden.
• Inspiriert und motiviert: Eine überzeugende Vision inspiriert und motiviert die Mitarbeitenden: Sie gibt ihrer täglichen Arbeit einen Sinn und zeigt, welchen Beitrag sie zum großen Ganzen leisten. Mitarbeitende, die sich mit der Unternehmensvision identifizieren, sind engagierter, leistungsbereiter und kreativer. Sie verstehen die langfristigen Ziele des Unternehmens und streben diese an, weil sie wissen, dass ihre Arbeit einen Unterschied macht.
• Schafft ein Alleinstellungsmerkmal: Eine klare und einzigartige Unternehmensvision kann auch helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie vermittelt Kund*innen, Investor*innen, Partner*innen und Bewerber*innen, wofür das Unternehmen steht und wohin es will. Eine überzeugende Vision macht das Unternehmen attraktiver und trägt zur Differenzierung bei. Sie hilft, eine starke Markenidentität aufzubauen.

Unternehmenvision: Unterschied zu Purpose und Mission

Vision, Purpose, Mission: Diese Begriffe werden oft verwechselt oder sogar synonym verwendet. Natürlich hängen sie zusammen und Unternehmen sollten alle drei haben. Sie bezeichnen aber drei unterschiedliche Leitplanken der Unternehmensentwicklung.

Mit der Unternehmensvision ist, wie oben beschrieben, das langfristige Zielbild der Organisation gemeint. Was aber genau ist der Unterschied zu Purpose und Mission?

• Purpose: Der Purpose beschreibt den grundlegenden Daseinszweck und Sinn des Unternehmens und ist dauerhaft gültig. Bei der Formulierung des Purpose steht die Frage im Mittelpunkt: Warum und wozu gibt es uns? Ein guter Purpose liefert den Grund, warum sich Ihr Team und Ihre Kund*innen für Ihr Unternehmen begeistern. Ein schönes Beispiel für einen Corporate Purpose liefert der niederländische Pflegedienst Buurtzorg: “Alten und kranken Menschen ein selbstständiges und sinnvolles Leben ermöglichen.” Viele Unternehmen fassen Corporate Purpose und Vision in einer Aussage zusammen. Beides differenziert zu formulieren, ist nicht immer einfach. Es ist aber hilfreich, sie zu trennen, um sowohl ein Ziel als auch ein Bild der Zukunft zu zeichnen.
• Mission: Die Mission ist der Auftrag zur Umsetzung der Unternehmensvision und beschreibt die Art und Weise, wie das Unternehmen Mehrwert für seine Kund*innen schafft. Die Mission sind die Mittel und Werkzeuge, mit denen ein Unternehmen auf die Vision hinarbeitet. Im Zentrum der Mission stehen die Fragen: Was unterscheidet uns von anderen? Was tun wir? Wie gehen wir dabei vor? Und nach welchen Prinzipien handeln wir? Ein bekanntes Beispiel für die Unternehmensmission ist bei IKEA zu finden: „Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.“

Unternehmensvision vs. Produktvision

Aus der Unternehmensvision lassen sich nicht nur die Mission und die Unternehmensstrategie ableiten. Auf den verschiedenen Ebenen des Unternehmens können sich auch “Sub-Visionen” entwickeln. So definieren z.B. Team- oder Abteilungsvisionen die langfristigen Ziele der Zusammenarbeit innerhalb dieser Gruppen.

Die wohl am weitesten verbreitete Teilvision ist die Produktvision. Sie beschreibt, wozu das Produkt entwickelt wird und welches Problem es lösen bzw. welchen Nutzen es für die Kund*innen bringen soll. Oder wie es Dominique Winter, Experte für Produktentwicklung, erklärt: „Eine Produktvision ist ein geteiltes mentales Modell, ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten darüber, wo wir mit dem Produkt hinwollen.“

Die Produktvision sollte sich dabei immer an der Unternehmensvision orientieren. Sie wird aus der “großen” Vision abgeleitet und stellt einen Teilaspekt dar.

Unternehmensvision entwickeln: Vorgehen, Akteure und Methoden

Die Unternehmensvision ist nicht einfach so geschrieben. In die Formulierung fließen viele Informationen ein, z.B. über die Zielgruppe, die Kundenbedürfnisse, die Marktsituation oder die Unternehmensziele. Gleichzeitig sollte die Vision inspirierend und mitreißend formuliert sein, damit alle im Unternehmen die Zielrichtung verinnerlichen.

Sie sehen: Die Visionsentwicklung ist ein komplexer Prozess. In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, wie Sie dabei am besten vorgehen, wer an der Entwicklung der Unternehmensvision beteiligt sein sollte und welche Methoden dabei hilfreich sind.

Wer erstellt die Unternehmensvision?

Da es um die übergeordnete Ausrichtung und Zielsetzung des gesamten Unternehmens geht, ist die Unternehmensleitung bzw. das Top-Management auch für die Entwicklung der Vision verantwortlich. Da hierfür jedoch viele Informationen und Sichtweisen notwendig sind, sollte die Unternehmensvision aber nicht “im stillen Kämmerlein” erarbeitet werden.

Auch die Mitarbeitenden und Teams sollten in die Visionsentwicklung einbezogen und ihre Perspektiven und Informationen berücksichtigt werden. Viele Probleme und Herausforderungen des Unternehmens bzw. der Kund*innen sind dem Top-Management oft schlicht nicht bekannt. Diese Informationen sind aber für eine gute Unternehmensvision notwendig.

Eine partizipative Visionsentwicklung bringt nicht nur wertvolle Impulse. Sie trägt auch dazu bei, die Vision in allen Bereichen des Unternehmens zu verankern und fördert das Engagement und die Motivation der Mitarbeitenden, da sie sehen, dass ihre Meinungen und Ideen berücksichtigt werden. Eine gemeinsam entwickelte Unternehmensvision schafft ein gemeinsames Verständnis und Ziel aller Beteiligten. Nur so kann ein wirklich authentisches Leitbild entstehen, das von allen Mitarbeitenden geglaubt und mitgetragen wird.

Welche Methoden helfen bei der Formulierung der Unternehmensvision?

Folgende Fragestellungen helfen bei der Formulierung der Unternehmensvision:

• Zielgruppe: Wem helfen wir? Welche Personengruppe(n) sprechen wir an?
• Mehrwert: Welche Wünsche oder Probleme lösen wir? Warum ist das für die Stakeholder wertvoll?
• Zukunftsbild: Welches Ergebnis streben wir an? Was wollen wir in der Zukunft sein?

Um eine wirkungsvolle Unternehmensvision zu formulieren, die den Kern der Organisation erfasst und gleichzeitig motiviert, können verschiedene Methoden und Instrumente eingesetzt werden. Sie helfen, die wesentlichen Werte und Ziele des Unternehmens zu identifizieren, effektiv zu kommunizieren und sicherzustellen, dass die Vision von allen Beteiligten mitgetragen wird. Im Folgenden lernen Sie drei Methoden kennen, die Sie bei der Entwicklung einer Unternehmensvision unterstützen.

Die vorgestellten Methoden bieten unterschiedliche Perspektiven und Ansätze für die Entwicklung und Formulierung einer Unternehmensvision. Durch die Kombination der verschiedenen Techniken können Sie einen umfassenden und tiefgreifenden Prozess gestalten, der zu einem kraftvollen und inspirierenden Vision Statement führt.

Purpose-Turnier

Das Purpose-Turnier ermöglicht es, eine erste Version der Unternehmensvision zu erstellen. Ursprünglich entwickelt, um den Purpose eines Teams oder einer Organisation zu bestimmen, eignet sich diese Methode auch für die Formulierung einer Vision. Je nach Gruppengröße empfiehlt es sich, hierfür eine*n Moderator*in zu bestimmen. So läuft das Purpose-Turnier ab:

1. Erstellen Sie eine Stakeholder-Map: Sammeln Sie zunächst alle Stakeholder Ihrer Organisation. Das können beispielsweise Kund*innen, Geschäftspartner*innen oder bestimmte gesellschaftliche Gruppen sein. Zentrale Frage: Für wen schaffen wir einen Mehrwert? Schreiben Sie möglichst viele Stakeholder auf Post-its und platzieren Sie diese gut sichtbar für alle Teilnehmenden an einer Wand.
2. Mehrwertcluster bestimmen: Im nächsten Schritt halten Sie auf Grundlage der identifizierten Stakeholder fest, worin der Mehrwert Ihres Unternehmens besteht. Auch hier notieren die Teilnehmenden ihre Gedanken auf Post-its, heften diese an eine Wand und gruppieren die verschiedenen Arten von Mehrwert in mehrere Cluster.
3. Individuelle Visionsskizze: Jeder Teilnehmende erarbeitet nun in ca. 15 Minuten seine Visionsskizze auf Basis der Stakeholder-Map und der Mehrwertcluster. Die Formulierung muss zu diesem Zeitpunkt noch nicht ausgereift oder geschliffen sein. Vielmehr sollte alles Wichtige für die spätere Diskussion enthalten sein.
4. Purpose-Turnier: Nun beginnt das eigentliche Turnier. In mehreren Runden finden sich immer zwei Teilnehmende zusammen, die sich gegenseitig ihre Visionsentwürfe erklären und gemeinsam eine neue Version erstellen, auf die sich beide einigen können. Dafür haben sie 15 Minuten Zeit. Im Anschluss legen sie fest, wer als Vertreter*in in die nächste Runde zieht. Die weiteren Runden verlaufen nach dem gleichen Schema, bis sich die letzten beiden Teilnehmenden im Finale auf eine endgültige Version der Unternehmensvision verständigen.
5. Abschluss: Das Endergebnis wird in der Gruppe diskutiert. Hier besteht nochmals die Möglichkeit, fehlende Aspekte zu ergänzen oder ungenaue Formulierungen zu verfeinern.

IKIGAI

Die IKIGAI-Methode ist ein japanisches Konzept, das sich mit der Suche nach dem „Grund des Seins“ beschäftigt. Während IKIGAI häufig im Kontext der persönlichen Lebensführung angewendet wird, kann es auch auf die Entwicklung einer Unternehmensvision übertragen werden.

Das IKIGAI-Modell besteht aus vier sich überschneidenden Bereichen:

• Was man liebt (Passion)
• Was man gut kann (Berufung)
• Wofür man bezahlt werden kann (Beruf)
• Was die Welt braucht (Mission)

Die Schnittmenge dieser Bereiche offenbart das IKIGAI, den Kern einer erfüllenden und sinnerfüllten Existenz oder im unternehmerischen Kontext: eine zielgerichtete und nachhaltige Unternehmensvision.

1. Identifizieren Sie Ihre Stärken: Analysieren Sie zunächst die Kernkompetenzen und Stärken Ihres Unternehmens – das, was Sie wirklich gut können. Dies hilft Ihnen, die Bereiche zu identifizieren, in denen Ihr Unternehmen einen wichtigen Beitrag leisten kann.
2. Identifizieren Sie Ihre Leidenschaften: Im nächsten Schritt geht es darum, herauszufinden, wofür sich die Führungskräfte und Mitarbeitenden Ihres Unternehmens wirklich begeistern.
3. Marktchancen definieren: Untersuchen Sie, “wofür das Unternehmen bezahlt werden kann”. Hier geht es darum, Marktchancen und -bedürfnisse zu erkennen und herauszufinden, wie das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen finanziellen Erfolg erzielen kann.
4. Globale Bedürfnisse berücksichtigen: Zu verstehen, was die Welt braucht, ermöglicht es Ihrem Unternehmen, seine Mission in einen größeren sozialen oder ökologischen Kontext zu stellen. Dieser Schritt hilft, die Unternehmensvision auf langfristige Ziele und positive Auswirkungen auszurichten.
5. Integration in die Unternehmensvision: Das Zusammenführen dieser vier Bereiche hilft bei der Entwicklung einer Unternehmensvision, die nicht nur wirtschaftlich tragfähig ist, sondern auch leidenschaftlich verfolgt wird, die Stärken des Unternehmens nutzt und einen Beitrag zu den Bedürfnissen der (globalen) Gesellschaft leistet.

Storytelling

Storytelling ist eine wirkungsvolle Methode, um Emotionen zu wecken und die Unternehmensvision lebendig und greifbar zu machen. Durch das Erzählen einer Geschichte, die zeigt, wie die Welt aussehen könnte, wenn die Vision des Unternehmens Wirklichkeit wird, oder welche Veränderungen das Unternehmen anstrebt, kann eine starke emotionale Verbindung hergestellt werden.

Geschichten können auch reale oder hypothetische Erfolge des Unternehmens veranschaulichen und so die Vision mit konkreten Beispielen untermauern. Dieser Ansatz kann besonders wirkungsvoll sein, um die Bedeutung der Unternehmensvision für Mitarbeitende, Kund*innen und andere Stakeholder zu vermitteln.

Eine Storytelling-Technik ist beispielsweise die “Future~Present”-Methode: Dabei reisen Gruppen gedanklich in eine erfolgreiche Zukunft. Durch Fragen finden sie heraus, wie es in der Vergangenheit war und was sich ändern muss, um diese Zukunft zu erreichen. Dazu werden in den Gruppen “junge Teilnehmende”, die die Vergangenheit nicht kennen, und “alte Teilnehmende”, die auch in der Vergangenheit dabei waren, bestimmt. Die “Jungen” befragen dann die “Alten”, wie es zu dieser erfolgreichen Zukunft gekommen ist. Als Ausgangspunkt sollten ein Zukunftsszenario und einige Leitfragen entwickelt werden.

Die Unternehmensvision “zum Leben bringen”

Natürlich reicht es nicht, eine Unternehmensvision zu haben. Sie muss auch in der Organisation gelebt werden. Und dazu müssen sie alle Mitarbeitenden kennen und verinnerlichen. Deshalb sollten Sie sich die Frage stellen: Wie können wir unsere Vision mit Leben füllen und das Unternehmen in die Lage versetzen, daran zu arbeiten?

Eine einmalige Top-Down-Kommunikation reicht dafür nicht aus. Um eine Unternehmensvision erfolgreich mit Leben zu füllen und sicherzustellen, dass sie von den Mitarbeitenden verinnerlicht wird, bedarf es gezielter Maßnahmen und kontinuierlicher Anstrengungen. Hier einige Beispiele:

• Klarer Bezug zu den strategischen Zielen: Es ist wichtig, die Unternehmensvision in die täglichen Abläufe und Entscheidungsprozesse zu integrieren, zum Beispiel indem die strategischen Ziele und Key-Performance-Indicators (KPI) an der Vision ausgerichtet werden.
• Lebendiger, kontinuierlicher Dialog über die Bedeutung der Unternehmensvision: Ein wesentlicher Schritt ist die klare und wiederholte Kommunikation der Vision in allen Bereichen des Unternehmens. Dies kann durch regelmäßige Besprechungen, Workshops und Unternehmensveranstaltungen geschehen, bei denen die Vision im Mittelpunkt steht.
• Unterstützung der Mitarbeitenden bei der Umsetzung in den Arbeitsalltag: Auch wenn eine Vision die Richtung klar vorgibt, ist nicht immer allen Mitarbeitenden klar, wie sie dazu beitragen können. Deshalb sollte es Unterstützungsangebote wie Workshops geben, in denen die Mitarbeitenden die Unternehmensvision auf ihren Arbeitsalltag herunterbrechen können.
• Visionsbotschafter im Unternehmen etablieren: Mitarbeitende, die die Vision besonders verinnerlicht haben, können als Vorbilder und Multiplikatoren fungieren.

Wann braucht es eine neue Unternehmensvision?

Grundsätzlich ist eine Unternehmensvision langfristig gültig und die Entscheidung, eine neue Vision zu entwickeln, sollte nicht leichtfertig getroffen werden. Sie bildet die Grundlage für die Ausrichtung, Kultur und Strategie des Unternehmens.

Dennoch muss auch die Unternehmensvision dynamisch sein und kann sich mit der Organisation und ihrem Umfeld weiterentwickeln. Unternehmen unterliegen einem ständigen Wandel, der durch Veränderungen des Marktes, der Technologie, der Kundenbedürfnisse oder auch durch interne Strukturveränderungen hervorgerufen wird. Diese Dynamik kann zu einem Punkt führen, an dem die bestehende Unternehmensvision nicht mehr ausreichend Orientierung und Motivation bietet. Es gibt einige Schlüsselmomente, die darauf hinweisen können, wann eine neue Vision sinnvoll ist:

• Signifikante Veränderungen des Marktes: Wenn sich der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, grundlegend verändert – sei es durch technologische Innovationen, neue Wettbewerber oder veränderte Kundenbedürfnisse – kann es notwendig werden, die Unternehmensvision zu überdenken.
• Interne Veränderungen: Auch größere interne Veränderungen wie Fusionen, Umstrukturierungen oder ein Wechsel im Management können Anlass für die Entwicklung einer neuen Vision sein. Solche Ereignisse verändern oft die Kernstruktur eines Unternehmens und damit auch seine Fähigkeiten und Ziele.
• Entkoppelung von Vision und Realität: Stimmt die Unternehmensvision nicht mehr mit den aktuellen Gegebenheiten oder den realistisch erreichbaren Zielen überein, ist eine Neuausrichtung erforderlich.
• Mangelnde Identifikation und Motivation: Die Zeit für eine neue Unternehmensvision kann auch gekommen sein, wenn sich die Mitarbeitenden nicht mehr mit der bestehenden identifizieren oder diese nicht mehr als motivierend empfinden. Eine Vision, die von den Mitarbeitenden nicht mitgetragen wird, kann ihre Kraft und ihren Zweck nicht entfalten.
• Neue Chancen und Ziele: Manchmal ergeben sich durch Fortschritte im Unternehmen oder im technologischen Umfeld neue Möglichkeiten, die eine Anpassung oder Neuausrichtung der Vision erfordern, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Wenn sich das Unternehmen neuen Märkten, Produkten oder Dienstleistungen öffnet, kann eine neue Unternehmensvision helfen, diese Chancen gezielt zu nutzen.

Fazit

Eine klar definierte und kommunizierte Unternehmensvision dient als Leuchtturm, der Organisationen den Weg weist, inspiriert und alle Beteiligten auf ein gemeinsames Ziel ausrichtet. Sie bildet den Kern der Unternehmensidentität und leitet sowohl strategische Entscheidungen als auch das Tagesgeschäft. Durch den Einsatz gezielter Methoden wie z. B. dem Purpose-Turnier, IKIGAI oder Storytelling kann jede Organisation eine Vision entwickeln, die nicht nur den Kern ihres Strebens erfasst, sondern auch die Mitarbeitenden motiviert und das Unternehmen in die Zukunft führt.