Produktmanager: Was Sie von der Rolle lernen können
Jeder ist Produktmanager – alles, was Sie in einem unternehmerischen Kontext tun, hat mit “Produkten” zu tun. Offensichtlich bietet Ihr Unternehmen Produkte und Lösungen für unterschiedliche Kundengruppen an. Aber auch Veränderungsprozesse, interne Dienstleistungen oder Managementaufgaben sollen das (Arbeits-)Leben einer Zielgruppe (z.B. Kolleg*innen) leichter machen. Je besser besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verstehen, desto wirkungsvoller und erfolgreicher sind Ihre Lösungen. Folglich sind wir alle in einem bestimmten Kontext Produktmanager und profitieren von einem Grundwissen über diese Rolle.
Produktmanager: Rolle und Verantwortlichkeiten
Die Rolle des Produktmanagers ist entscheidend für die erfolgreiche Entwicklung und Positionierung von Produkten. Der Verantwortungsbereich von Produktmanagern erstreckt sich dabei über verschiedene Unternehmensebenen: Von der operativen Produktentwicklung bis hin zur strategischen Unternehmensführung. Durch ihre Fähigkeit, den Markt zu analysieren, Kundenbedürfnisse zu verstehen und die langfristige Vision des Unternehmens zu verfolgen, leisten Produktmanager einen entscheidenden Beitrag zur Sicherung eines langfristigen Wettbewerbsvorteils.
Sie tragen dazu bei, dass Ressourcen effizient genutzt werden. Sie stellen sicher, dass sich die Produktentwicklung auf die Funktionen und Merkmale fokussiert, die den größten Nutzen für Kund*innen und Unternehmen bieten.
Produktmanager bei der Entwicklung eines Prototypen im Workshop mit Me & Company
Strategische Produktverantwortung
Produktmanager tragen die Gesamtverantwortung für den Erfolg ihres Produkts. Sie müssen sicherstellen, dass das Produkt den Erwartungen der Kund*innen entspricht und erfolgreich am Markt positioniert ist. Dazu arbeiten Produktmanager eng mit verschiedenen Funktionen wie Marketing und Vertrieb zusammen, um sicherzustellen, dass das Produkt effektiv vermarktet und verkauft wird.
Sie kommunizieren regelmäßig mit der Unternehmensführung sowie wichtigen Stakeholder*innen, um deren Perspektiven in einer Produktstrategie zu bündeln, die sich schlüssig aus der Unternehmensstrategie ableitet. Auch die Entwicklung strategischer Ziele, Metriken oder Key Performance Indicators (KPI) zur Messung des Produkterfolgs gehören zur strategischen Verantwortung des Produktmanagements.
Training zur agilen Strategieentwicklung mit Me & Company
Koordination der Produktentwicklung
Da ein Produkt in der Regel von verschiedenen Teams entwickelt wird (z.B. Entwicklung, Design und Marketing) sind Produktmanager dafür verantwortlich, diese Teams zu koordinieren. Sie stellen sicher, dass die verschiedenen Bereiche gemeinsam fokussiert an der Umsetzung der Produktstrategie arbeiten.
Als Schnittstelle zwischen Kund*innen, verschiedenen Funktionen und Stakeholder*innen in der Produktentwicklung nehmen Produktmanager eine einzigartige, funktionsübergreifende Position ein. Ihre Aufgaben erfordern daher eine herausragende Kommunikationsfähigkeit, da sie als Vermittelnde zwischen verschiedensten Akteuren agieren. Sie sind verantwortlich für die Entwicklung von Produktstrategien und die konsequente Umsetzung der Unternehmensvision auf operativer Ebene. Um Produkte optimal auf die Anforderungen eines Marktes auszurichten, benötigen Produktmanager ein breites Spektrum an Fähigkeiten sowie eine tiefgehende Kenntnis der Kundenbedürfnisse.
Aufgaben des Produktmanagers
Die Aufgaben im Produktmanagement sind äußerst vielfältig und anspruchsvoll. Produktmanager spielen eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung, Einführung und Verbesserung von Produkten oder ganzen Produktlinien. Ein Produktmanager sollte schwerpunktmäßig an folgenden Aufgabenbereichen arbeiten.
Team im Workshop mit Me & Company bei der Definition von Kundenbedürfnissen als Basis der Produktentwicklung.
Marktanalyse und Wettbewerbsforschung
Produktmanager führen eigenständig oder unterstützt durch Expert*innen kontinuierlich Marktanalysen durch, um Trends und Chancen zu identifizieren. Sie beobachten Marktentwicklungen sowie die Konkurrenz, um ihre eigenen Produkte optimal im Markt positionieren zu können. Dazu verwenden sie Methoden der Markt- oder Kundenforschung, Wettbewerbsanalysen und Trendbeobachtung.
Was können wir lernen?
In unseren unternehmerischen Aktivitäten sollten wir uns immer über aktuelle Trends und Entwicklungen informieren, um nicht betriebsblind zu werden. Die Perspektive von außen ermöglicht es uns, agil zu bleiben und auf Veränderungen zu reagieren, sei es in Bezug auf Kundenbedürfnisse, Marktchancen oder interne Prozesse.
Kundenbedürfnisse identifizieren und verstehen
Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit eines Produktmanagers ist es, die Bedürfnisse der Kund*innen zu erforschen und zu verstehen. Dabei kommen Forschungsmethoden wie Tiefeninterviews, Beobachtungsstudien, Umfragen oder die Analyse von quantitativen Daten zum Einsatz.
Was können wir lernen?
Ähnlich wie ein Produktmanager sollten wir Methoden wie Nutzerinterviews, Feedback-Umfragen und Datenanalyse einsetzen, um die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Kunden oder Zielgruppe zu verstehen. Indem wir aktiv zuhören und lernen, können wir Lösungen entwickeln, die ihren Anforderungen entsprechen.
Tesla-Gründer John McNeill berichtet in diesem TedTalk beispielsweise, wie er die Verbindung zu den Nutzer*innen seiner Arbeit, den Mitarbeitenden bei Tesla, sowie den Endkund*innen nicht verliert: Er verbringt 20 Prozent seiner Arbeitszeit (ca. einen Tag pro Woche) direkt mit den Mitarbeitenden im Kundenservice.
Definition der Produktstrategie
Basierend auf der übergeordneten Unternehmensstrategie, den Erkenntnissen aus der Marktanalyse und den erforschten Kundenbedürfnissen entwickeln Produktmanager die langfristige Produktvision und -strategie. Dabei legen sie fest, in welche Richtung sich das Produkt entwickeln soll und welche Ziele es erreichen soll.
Was können wir lernen?
Auch bei unseren täglichen Aufgaben sollten wir eine klare Ausrichtung verfolgen, um unsere Ziele zu erreichen. Dies bedeutet, dass wir unsere konkreten Aufgaben und Arbeitsabläufe so gestalten sollten, dass sie zu unseren kurzfristigen und langfristigen Zielen passen. Gleichzeitig sollten wir uns regelmäßig mit den Veränderungen in unserem Umfeld befassen, um unsere Ziele empirisch anpassen zu können. Durch eine klare Ausrichtung und Anpassungsfähigkeit können wir effizienter arbeiten und sicherstellen, dass unsere Aktivitäten einen Mehrwert für das Unternehmen bringen.
Management des Produktlebenszyklus
Produktmanager sind für den gesamten Lebenszyklus des Produkts verantwortlich, angefangen bei der Ideenfindung bis hin zum Marktaustritt. Sie sorgen dafür, dass das Produkt kontinuierlich angepasst und verbessert wird, um den sich verändernden Marktbedingungen gerecht zu werden.
Die Phasen des Produktlebenszyklus, die Produktmanager begleiten
Einführungsphase
In der Einführungsphase erforschen Produktmanager unerfüllte Kundenbedürfnisse und arbeiten eng mit dem operativen Produktteam zusammen. So stellen sie sicher, dass das Produkt gemäß der Produktstrategie entwickelt wird. Dabei entwickeln sie Marketing- und Vertriebsstrategien, um das Produkt bekannt zu machen und die ersten Kund*innen zu gewinnen. Während dieser Phase ist es besonders wichtig für den Produkterfolg, auf Kundenfeedback zu achten und das Produkt schnell auf neue Erkenntnisse anzupassen.
Wachstumsphase
In der Wachstumsphase gewinnt das Produkt an Marktanteil, und die Umsätze steigen. Produktmanager konzentrieren sich darauf, die Marktdurchdringung zu erhöhen und neue Kund*innen zu gewinnen. Sie optimieren die Preisstrategie und entwickeln möglicherweise neue Produktvarianten oder -erweiterungen, um die Nachfrage zu steigern. Die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist entscheidend, um die definierten Wachstumsziele zu erreichen.
Reifephase
Das Produkt hat in der Reifephase seinen Höhepunkt erreicht und ist in einem gesättigten Markt etabliert. In dieser Phase zielen Produktmanager darauf ab, den Marktanteil zu halten und die Rentabilität zu maximieren. Sie können dazu z.B. Preisanpassungen vornehmen oder zusätzliche Dienstleistungen hinzufügen, um die Konkurrenzfähigkeit aufrechtzuerhalten. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind in dieser Phase von großer Bedeutung.
Sättigungsphase
Im Stadium der Sättigung ist der Markt gesättigt, und das Produktwachstum stagniert. Der Produktmanager sucht nach Möglichkeiten zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung in der Produktion. Es kann notwendig sein, das Produktportfolio zu überdenken und zu entscheiden, ob bestimmte Produkte aus dem Markt genommen werden sollten.
Verfall/Rückgangsphase
In der Rückgangsphase verliert das Produkt an Bedeutung, und die Umsätze gehen zurück. Der Produktmanager muss entscheiden, ob es sinnvoll ist, das Produkt aus dem Markt zurückzuziehen oder es weiterhin anzubieten, möglicherweise für eine spezielle Nische. Ressourcen können auf andere Produkte oder Projekte umgeleitet werden.
In allen Phasen des Produktlebenszyklus ist es die Aufgabe des Produktmanagers:
- den Produktlebenszyklus aktiv zu gestalten
- die Marktentwicklung zu beobachten
- strategische Entscheidungen zu treffen
- das Produkt auf sich ändernden Marktanforderungen anzupassen
Dies erfordert ein tiefes Verständnis für den Markt und die Kundenbedürfnisse sowie eine enge Zusammenarbeit mit anderen Teams im Unternehmen, um die Produktziele zu erreichen.
Was können wir lernen?
In jedem unternehmerischen Bereich sollten wir den gesamten Lebenszyklus unserer Produkte, Dienstleistungen oder Projekte berücksichtigen. Ähnlich wie ein Produktmanager sollten wir sicherstellen, dass wir unsere Angebote kontinuierlich anpassen und verbessern, um den sich ändernden Anforderungen und Marktbedingungen gerecht zu werden. Dies erfordert Flexibilität und die Fähigkeit, auf Veränderungen zu reagieren.
Insgesamt können wir von der Rolle des Produktmanagers lernen, wie wichtig es ist, den Markt zu verstehen, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe zu erfüllen, eine klare Strategie zu entwickeln und Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern. Diese Prinzipien sind nicht nur für Produktmanager relevant, sondern auch für alle, die in einem unternehmerischen Kontext tätig sind.
Weitere Aufgaben des Produktmanagers
Auch die folgenden Aufgabenbereiche werden häufig mit dem Produktmanagement assoziiert und können durchaus Teil der Aufgabenbeschreibung sein. Wichtig ist jedoch zu beachten, dass die Aufgaben speziell im Kontext rollenbasierten Arbeitens in der Verantwortung anderer Rollen (z.B. eines Product Owners) liegen können.
- Projektmanagement: Die Koordination und Verwaltung verschiedener Aspekte der Produktentwicklung sind notwendig, um sicherzustellen, dass das Produkt termingerecht und innerhalb des Budgets fertiggestellt wird.
- Marketing und Promotion: In enger Zusammenarbeit mit dem Marketingteam entwickelt ein Produktmanager effektive Vermarktungsstrategien, um das Produkt bekannt zu machen und den Verkauf zu fördern.
- Vertriebsunterstützung: Produktmanager stellen Schulungen, Materialien und Informationen für das Vertriebsteam bereit. So helfen sie ihren Kolleg*innen das Produkt erfolgreich zu verkaufen
- Kundenbetreuung: Produktmanager arbeiten eng mit dem Kundensupport zusammen. So können Kundenprobleme schnell und effizient gelöst werden. Zudem sammeln sie so Kundenfeedback für zukünftige Produktverbesserungen.
Cross-funktionale Entwicklung von prototypischen Marketingmaßnahmen im Workshop mit Me & Company.
Abgrenzung zum Product Owner und Projektmanager
Produktmanager, Product Owner oder Projektmanager? Wir erleben viele Unternehmen, in denen diese Begriffe synonym verwendet und von der gleichen Person ausgefüllt werden. Auch wenn dies speziell in kleineren Unternehmen durchaus möglich und praktikabel ist, ist es wichtig, die Rollen voneinander abzugrenzen. Da alle drei Rollen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind, sollten Unternehmen darauf achten, bei einer Vermischung der Begriffe keine Aufgabengebiete zu übersehen oder einzelne Personen mit zu vielen Aufgaben und Verantwortlichkeiten zu überfordern.
- Product Owner: Product Owner sind eng im operativen Produktteam verankert und sorgen dafür, dass das Team immer an den wertvollsten Lösungen arbeiten. Sie zerlegen die Produktvision in konkrete Arbeitsaufgaben und priorisieren diese im Produkt-Backlog. Zudem gewährleisten sie, dass das Endprodukt den Bedürfnissen der Kund*innen und den Anforderungen der Stakeholder entspricht. Product Owner sind verantwortlich für die Umsetzung der Produktvision in greifbare Ergebnisse, wobei sie Features basierend auf der Vision und den aktuellen Marktbedürfnissen priorisieren. Ihr Fokus liegt auf der kurz- bis mittelfristigen Umsetzung.
- Projektmanager: Projektmanager sind für die Planung, Durchführung und Kontrolle von Projekten verantwortlich. Ihre Aufgaben umfassen die Definition von Projektzielen, die Ressourcenallokation, die Zeit- und Budgetkontrolle sowie die Risikomanagement. Anders als Produktmanager und Product Owner, die sich auf die kontinuierliche Produktentwicklung konzentrieren, sind Projektmanager auf die erfolgreiche Abwicklung eines spezifischen Projekts innerhalb bestimmter Parameter und Zeitrahmen ausgerichtet.
Diese klare Abgrenzung der Verantwortlichkeiten stellt sicher, dass die Produktentwicklung effizient und zielgerichtet erfolgt, wodurch letztendlich der Erfolg des Produkts gewährleistet wird. Jede dieser Rollen spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und Umsetzung von Produkten und Projekten im Unternehmen.
Die Abgrenzung der Verantwortlichkeiten in der Produktorganisation zwischen Produktmanager, Product Owner und agilem Team.
Die 7 häufigsten Missverständnisse über Produktmanager
Die Rolle des Produktmanagers wird häufig in einigen, zentralen Punkten missverstanden. Es ist wichtig, diese Missverständnisse zu klären, um ein klares Bild davon zu vermitteln, was die Aufgaben und Verantwortlichkeiten eines Produktmanagers tatsächlich umfassen. Wir wollen daher mit den klassischen Missverständnissen aufräumen, die wir in unserer Arbeit in der Produktentwicklung erleben.
1. Produktmanager sind für den täglichen Entwicklungsprozess verantwortlich
Ein häufiges Missverständnis besteht darin, dass Produktmanager für die operativen Details und den technischen Entwicklungsprozess eines Produkts verantwortlich sind. Dies ist jedoch nicht der Fall. Während Produktmanager eine strategische Rolle bei der Gestaltung des Produkts spielen, liegt die Verantwortung für den täglichen Entwicklungsprozess und die Umsetzung der Aufgaben in der Zuständigkeit eines klassischen Projektmanagers oder idealerweise eines agilen Product Owners.
2. Produktmanager und Projektmanager sind das gleiche
Ein weiteres gängiges Missverständnis ist die Verwechslung von Produktmanagern mit Projektmanagern. Während Projektmanager dafür verantwortlich sind, den Entwicklungsprozess zu organisieren, Ressourcen zuzuweisen und den Fortschritt zu verfolgen, konzentrieren sich Produktmanager auf die strategische Ausrichtung des Produkts. Sie definieren die Produktvision, analysieren den Markt und kümmern sich um die langfristige Entwicklung des Produkts.
3. Produktmanager sind nur für die Ideenfindung zuständig
Ein weiteres Missverständnis ist die Annahme, dass Produktmanager lediglich für die Ideenfindung verantwortlich sind. Während die Generierung von Ideen ein wichtiger Teil ihrer Arbeit ist, umfasst ihre Rolle auch die umfassende Marktanalyse, die Identifizierung von Kundenbedürfnissen, die Definition einer klaren Produktstrategie und die Sicherstellung des Erfolgs des Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg.
4. Produktmanager sind allein für den Produkterfolg verantwortlich
Ein häufiges Missverständnis ist zudem, dass Produktmanager allein für den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts verantwortlich sind. Tatsächlich sind Produktmanager auf eine enge Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen und Teams angewiesen, darunter Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung. Der Erfolg eines Produkts hängt von der koordinierten Arbeit aller Beteiligten ab. Die formelle Ergebnisverantwortung für den Produkterfolg kann jedoch letztendlich beim Produktmanager liegen.
5. Produkt Manager agieren ausschließlich kundenorientiert
Während die Bedürfnisse der Kund*innen von zentraler Bedeutung sind, berücksichtigen Produktmanager auch die unternehmensinternen Faktoren und Geschäftsziele. Sie müssen eine ausgewogene Perspektive zwischen Kundenorientierung und Geschäftsorientierung aufrechterhalten, um sicherzustellen, dass das Produkt langfristig erfolgreich ist.
6. Produktmanager sind Führungskräfte
Ein häufiges Missverständnis besteht darin, dass Produktmanager zwangsläufig Führungskräfte sein müssen. Während sie eine wichtige strategische Rolle in der Produktentwicklung spielen, bedeutet dies nicht automatisch, dass sie in der Hierarchie eines Unternehmens über Teams oder Mitarbeitende verfügen. Ihre Verantwortung liegt in der Gestaltung und Umsetzung der Produktvision, nicht unbedingt in der disziplinarischen Führung von Mitarbeitenden.
7. Produktmanager sind Coaches
Ein weiteres Missverständnis besteht darin, dass Produktmanager in erster Linie als Coaches für ihre Teams fungieren sollten. Während Kommunikation und Zusammenarbeit wesentliche Bestandteile ihrer Arbeit sind, ist ihre Hauptaufgabe nicht die individuelle Entwicklung ihrer Teammitglieder. Ihre Rolle konzentriert sich vielmehr auf die strategische Ausrichtung des Produkts und die Koordination der verschiedenen Teams und Ressourcen, um die Produktziele zu erreichen. Obwohl sie Coaching-Fähigkeiten möglicherweise einsetzen, um die Teamleistung zu verbessern, steht dies nicht im Mittelpunkt ihrer Verantwortlichkeiten.
Die Klärung dieser Missverständnisse hilft, das Verständnis für die vielfältigen Aufgaben und Verantwortlichkeiten eines Produktmanagers zu vertiefen und die Bedeutung dieser Rolle für den Erfolg eines Produkts und eines Unternehmens zu unterstreichen.
Unsere Perspektive: Wir sind alle Produktmanager – Lernen von einer Schlüsselrolle
Unabhängig von unserer spezifischen Aufgabenbeschreibung oder Position agiert jeder von uns in einem bestimmten Kontext als Produktmanager. Alles, was wir in einem unternehmerischen Kontext tun, hat mit der Bereitstellung von Produkten oder Lösungen zu tun. Natürlich denken Sie vielleicht an physische Produkte, die Ihr Unternehmen herstellt oder vertreibt. Produkte sind jedoch viel mehr als nur greifbare Waren. Auch Veränderungsprozesse, interne Dienstleistungen oder die Verwaltung von Teams und Projekten haben das gleiche Ziel: das Leben einer Zielgruppe (z.B. Kund*innen oder Kolleg*innen) einfacher und effizienter zu gestalten. Wir profitieren daher alle von einigen Kernprinzipien und Methoden des Produktmanagements:
- Kundenorientierung: Durch Methoden der Kundenforschung können wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppe besser verstehen und Lösungen entwickeln, die ihre Anforderungen erfüllen. Nutzerzentrierte Lösungen haben eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit angenommen zu werden und erfolgreich zu sein.
- Agilität und Anpassungsfähigkeit: Die kontinuierliche Beobachtung von Veränderungen und Trends in unserem Aufgabenfeld ermöglicht es uns, agil zu bleiben und unsere Ansätze entsprechend anzupassen. So vermeiden Sie Betriebsblindheit und können kontinuierlich an sich selbst arbeiten.
- Strategische Ausrichtung: Die Entwicklung klarer Ziele und Visionen hilft uns, unsere Aktivitäten auf langfristige Erfolge auszurichten und strategische Entscheidungen zu treffen. Visionsarbeit ist grundsätzlich auf jeder Ebene und auch individuell möglich (siehe IKIGAI). Eine inspirierende Zielsetzung gibt Teams nicht nur eine Ausrichtung. Sie kann einen entscheidenden Faktor zur Motivation der Mitarbeitenden leisten.
Prototypen-Test mit dem eigenen Kollegen im Design Sprint Training mit Me & Company
Je besser wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppe verstehen, desto wirkungsvoller werden unsere Lösungen sein. Wir sind also alle in einem bestimmten Kontext Produktmanager und können von einem Grundverständnis dieser Rolle profitieren, um unsere Aufgaben effektiver zu bewältigen.
Fazit
Produktmanager spielen eine entscheidende Rolle in der Entwicklung und Positionierung von Produkten. Ihre Aufgaben umfassen Marktanalyse, Verständnis der Kundenbedürfnisse und die Entwicklung langfristiger Strategien. Sie sind verantwortlich für den gesamten Produktlebenszyklus, von der Ideenfindung bis zum Marktaustritt. Die klare Abgrenzung zwischen Produktmanager, Product Owner und Projektmanager ist entscheidend. Einige Prinzipien des Produktmanagements wie Kundenorientierung, Agilität und strategische Ausrichtung, sind für jeden in einem unternehmerischen Kontext relevant.
Wir laden Sie ein, dieses Verständnis weiter zu vertiefen und die Diskussion über die Rolle des Produktmanagers in Ihrer eigenen Organisation fortzusetzen.
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