Product Vision: in 4 Schritten zur klaren Ausrichtung für Ihr Team

Einordnung: Unternehmensvision und Product Vision

Was unterscheidet die Product Vision nun von der Unternehmensvision? Die Unternehmensvision beschreibt die übergeordnete Zielrichtung der gesamten Organisation. Sie wird oft auch als „der Nordstern der Organisation“ bezeichnet und ist der Orientierungspunkt, auf den sich alle Aktivitäten fokussieren. Kern sind die Fragen: Wo wollen wir hin und wie sieht unser Unternehmen in einigen Jahren aus? Die Unternehmensvision gibt allen Mitarbeitenden Orientierung, wo sich das Unternehmen hin entwickeln soll

Im Vergleich dazu befinden wir uns mit der Product Vision auf Produktebene. Eine Produktvision sollte immer auf die Unternehmensvision einzahlen. In diesem Sinne wird sie von der Unternehmensvision abgeleitet und bildet quasi einen Teilaspekt ab. Sie gibt einem Team Orientierung, wo sich das Produkt hin entwickeln soll.

Warum ist eine Product Vision wichtig?

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einem Entwicklungsteam. Sie entwickeln ein Produkt für Privatkund*innen. Die Unternehmensleitung und der verantwortliche Produktmanager sind vollkommen überzeugt: „Mit dem Produkt werden wir immens erfolgreich am Markt sein.“ Sie haben eine ungefähre Vorstellung davon, wie das Produkt aussehen soll. Was es bewirken und welchen Nutzen es für die Kund*innen erbringt, erschließt sich Ihnen allerdings nicht. Aber nun ja: Der Chef will es so und Sie haben ja auch einige Aufgaben auf dem Tisch. Also ran an die Arbeit. Aber womit anfangen?

Zugegeben: Das Beispiel ist etwas überspitzt. Aber es zeigt, was passiert, wenn keine einheitliche Product Vision existiert: Ohne Zielbild entwickeln wir unter Umständen Features, die allein funktionieren, das Gesamtprodukt aber nicht verbessern oder gar unbenutzbar machen.

Eine Product Vision ist entscheidend für den Erfolg: Sie definiert ein gemeinsames Ziel, gibt dem Team Orientierung und zeichnet ein Bild in den Köpfen. Eine gute Vision motiviert und inspiriert: Sie fördert die Bindung und Identifikation der Teammitglieder mit dem Produkt und den gemeinsamen Zielen. Alle Tätigkeiten richten sich an der Vision aus.

„Eine Produktvision ist ein geteiltes mentales Modell, ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten darüber, wo wir mit dem Produkt hinwollen“, erklärt Dominique Winter, Experte für Produktentwicklung, im Interview.

Eine Product Vision hilft dabei,

• die wesentlichen Produktmerkmale zu verstehen,
• Aufgaben zu priorisieren sowie Entscheidungen in der Produktentwicklung zu treffen,
• einzuschätzen, welche Features oder Anforderungen umgesetzt werden müssen, um einen Mehrwert zu schaffen und
• die Entwicklung des Produkts in die Unternehmensstrategie und -Ziele einzubetten.

Beispiele für Produktvisionen

Ein Beispiel für eine gute Product Vision liefert Roman Pichler, Produktmanagement-Experte und Erfinder des Product Vision Board: „Help teams create great, UX-rich products“. Die Vision ist kurz, eindeutig und zielführend. Sie ist gleichzeitig offen genug und gibt die Mittel und Wege zum Zielbild nicht vor oder schränkt sie ein. Das Team weiß, wo hin der Weg gehen soll. Wie es das Ziel erreicht, findet es eigenständig heraus.

Ein weiteres populäres Beispiel stammt vom ehemaligen US-amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy. In seiner Rede vor dem Kongress beschrieb er 1961 die Vision, Menschen auf den Mond zu bringen. Er legt in einem (sehr langen) Satz, einen zeitlichen Rahmen sowie Ziele fest, aus dem das Team (die US-Raumfahrtbehörde NASA) die nötigen Anforderungen und Aufgaben entwickeln konnte. 1969 schließlich landeten Neil Armstrong und Buzz Aldrin im Rahmen der Apollo-11-Mission als erste Menschen auf dem Mond und kamen sicher wieder zurück auf die Erde.

Weitere Beispiele für inspirierende Produktvisionen:

• Google: „Google hat es sich zum Ziel gesetzt, die Informationen der Welt zu organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“
• Netflix: „To entertain the world“
• Stadt Hamburg: „Kinderleicht zum Kindergeld“ (Produktvision eines Digitalservices)

So erstellen Sie eine Product Vision

Im Scrum-Team ist der Product Owner verantwortlich für den Erfolg des Produkts. Er erstellt, aktualisiert und „ownt“ die Product Vision. Die Entwicklung einer Produktvision ist ein komplexer Vorgang. Hierbei müssen viele Informationen gesammelt werden und in die Überlegungen einfließen, beispielsweise über die Zielgruppe, Kundenbedürfnisse, die Marktsituation oder die Unternehmensziele. Aus diesem Grund sollte der Product Owner die Vision nicht im Alleingang erstellen, sondern das Team sowie alle wichtigen Stakeholder*innen mit einbeziehen. Zudem hilft es, sich an agilen Methoden zur Definition einer Vision zu orientieren.

Das gilt aber natürlich nicht nur für Scrum-Teams, sondern generell für die Produktentwicklung: Durch eine im Verbund entwickelte Product Vision wird ein gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Zielsetzung der Beteiligten erreicht. So entsteht das, was Dominique Winter „geteiltes mentales Modell“ nennt.  Dies hilft in der späteren Produktentwicklung dabei, Entscheidungen und Priorisierungen zu treffen.

Hierbei stehen drei Überlegungen im Fokus:

• Zielgruppe: Wen sprechen wir an? Wer sind die Kund*innen/Nutzer*innen unseres Produkts?
• Bedürfnisse: Welche Probleme lösen wir mit dem Produkt? Welche Vorteile haben die Kund*innen? Was ist unser Versprechen, unsere Value Proposition?
• Wert für das Unternehmen: Wie unterstützt das Produkt die Strategie und Ziele des Unternehmens?

1. Schritt: Vorbereitung durch den Product Owner

Wie geht man dabei am besten vor? Wenn am Anfang zu viele Menschen in die Visionsentwicklung involviert sind, besteht die Gefahr einer „Verwässerung“. Alle wollen mitreden und ihre Perspektiven reinbringen. Das kann dazu führen, dass sich die Gruppe auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigt und die Vision wenig aussagekräftig ist. Der Product Owner oder Produktverantwortliche sollte deswegen in Vorleistung gehen und in einer kleinen Gruppe einen ersten Entwurf erarbeiten. Die Gruppe setzt Leitplanken und schafft einen Korridor, in dem später in der größeren Runde diskutiert werden kann.

Product Vision Interview 

Ein gutes Hilfsmittel hierfür ist das Product Vision Interview von Dominique Winter. In dem Format erarbeiten drei Teilnehmende eine erste Fassung der Produktvision und nehmen dabei die Rollen “Promoter”, “Interessierter” und “Beobachter” ein:

• Der Promoter stellt das Produkt in all seinen Vorzügen vor.
• Der Interessierte hört sich dies aufmerksam an und darf Rückfragen stellen und Kritik äußern.
• Im Anschluss greift der Promoter dies auf und spinnt die Produktidee auf Basis der Rückmeldung weiter.
• Als stiller Beobachter hört der dritte Teilnehmende den Ausführungen und Fragen zu und macht Notizen.
• Nach fünf Minuten wechseln die Teilnehmenden die Rollen und spielen das Interview noch einmal durch.
• Insgesamt gibt es drei Runden, so dass alle Teilnehmenden jede Rolle einmal einnehmen.
• In jeder Runde dürfen Promoter und Interessierter die Ideen neu interpretieren und durch gezielte Fragen in eine neue Richtung führen.
• Am Ende der drei Spielrunden fassen alle Teilnehmenden die Ergebnisse zusammen.

„Das Ziel ist die Beschreibung des Produkts gegenüber einer Gruppe von wohlgesinnten Personen“ erklärt Dominique Winter die Idee hinter der Übung. „Die Vision sollte vor Emotionalität sprühen und echte Begeisterung für das Produkt ausstrahlen. Präsentieren Sie in kurzen, emotionalen Sätzen die Vorzüge und den Mehrwert des Produkts.“

Purpose-Turnier 

Eine erste Fassung der Product Vision lässt sich auch mit dem Purpose-Turnier erstellen. Ursprünglich entwickelt, um den Purpose eines Teams oder Organisation zu ermitteln, eignet sich das Format auch für die Formulierung eines ersten Visionsentwurfs. Je nach Größe der Gruppe sollten Sie einen Moderator bestimmen und sich vor Start des eigentlichen Turniers auch noch einmal die Unternehmensvision vergegenwärtigen. Dann kann das Turnier beginnen:

• Stakeholder-Map: Sammeln sie zunächst alle Stakeholder*innen des Produkts. Das können Teams, die Unternehmensführung oder Kund*innen sein. Zentrale Frage ist hier: Für wen soll das Produkt einen Mehrwert schaffen? Schreiben Sie möglichst viele Stakeholder*innen auf Post-its und platzieren Sie diese gut sichtbar für alle Teilnehmenden auf einer Wand.
• Mehrwertcluster: Im zweiten Schritt wird auf Basis der identifizierten Stakeholder*innen festgehalten, worin der Mehrwert besteht. Auch hier notieren die Teilnehmenden ihre Gedanken auf Post-its und bringen diese an eine Wand. Gemeinsam mit dem Moderator gruppieren die Teilnehmer die unterschiedlichen Mehrwertarten in mehrere Cluster.
• Individuelle Visionsskizze: Jeder Teilnehmende erarbeitet nun in ca. 15 Minuten auf Basis der Stakeholder-Map und den identifizierten Mehrwerten seine Skizze der Vision. Zu diesem Zeitpunkt muss die Formulierung noch nicht ausgereift oder geschliffen sein. Das passiert später. Packen Sie alles Wichtige rein, mit dem Sie in die spätere Diskussion gehen können.
• Purpose-Turnier: In mehreren Runden finden sich nun immer zwei Teilnehmende zusammen, die sich ihre jeweilige Skizze erklären und gemeinsam eine neue Version entwickeln, auf die sich beide einigen können. Hierfür haben sie 15 Minuten Zeit. Im Anschluss legen beide fest, wer als Vertreter*in in die nächste Runde zieht. Die nächsten Runden laufen nach dem gleichen Schema ab, bis die letzten beiden Teilnehmenden im Finale sich auf eine endgültige Fassung einigen.
• Abschluss: Das finale Ergebnis wird in der Gruppe geteilt. Hier gibt es noch einmal die Möglichkeit, fehlende Aspekte aufzunehmen oder unpräzise Formulierungen zu schärfen.

2. Schritt: Gemeinsames Verständnis entwickeln

Eine unternehmensweite geteilte Product Vision sollte in einem zweiten Schritt entwickelt werden, in dem der Product Owner die wichtigsten Stakeholder*innen des Produkts zusammenbringt. Kolleg*innen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens haben andere Perspektiven auf das Produkt, die Zielgruppe oder den Markt. Dies muss zusammengebracht werden und in die Vision einfließen. Das kann in einem Workshop passieren, in dem eine gemeinsame Vision auf Basis der Vorarbeit des Product Owners entwickelt wird.

Im Fokus des Workshops sollte vor allem die Begriffsklärung stehen. Ein Beispiel: Der Product Owner und sein Team haben in Vorarbeit eine Vision für eine neue App entwickelt: „Wir verbinden hungrige Menschen mit den besten Restaurants.“ Im Workshop sollte Klarheit u. a. über folgende Fragen geschafft werden:

• Was verstehen wir unter „Restaurants“? Decken wir auch Imbissbuden ab?
• Was bedeutet „verbinden“? Listen wir die Restaurants auf? Stellen wir auch eine Kontaktmöglichkeit zur Verfügung?
• Welche Restaurants sind die besten? Wie wird das bewertet?

Übergeordnetes Ziel ist des Workshops ist es, ein gemeinsames Verständnis zu bilden. Die endgültige Product Vision (das geteilte mentale Modell) darf bei diesen Fragen keinen Interpretationsspielraum zulassen. Jeder Teilnehmende muss das Gleiche unter „Restaurants“ und „verbinden“ verstehen.

3. Schritt: Product Vision formulieren

Mit den Erkenntnissen aus dem Workshop kann der Product Owner nun an die finale Formulierung der Product Vision gehen. Dabei ist es oft eine echte Herausforderung, alle gesammelten Informationen in einen Satz zu bringen. Um eine griffige Produktvision zu formulieren, sollten Sie deswegen strukturiert vorgehen und alle Aspekte mit einbeziehen.

In den nachfolgenden Abschnitten stellen wir Ihnen drei Tools vor, die Ihnen bei der Formulierung helfen.

Product Vision Board

Ein gutes Hilfsmittel ist beispielsweise das Product Vision Board von Roman Pichler. Es besteht aus fünf Feldern und visualisiert die wichtigsten Merkmale der Product Vision. Hieraus lässt sich schließlich die Produktvision ableiten:

• Target Group (Zielgruppe): Tragen Sie hier ein, welchen Markt bzw. welches Marktsegment Sie ansprechen wollen. Wer sollen die zukünftigen Kund*innen sein?
• Needs (Bedürfnisse): Welche Probleme und Herausforderungen hat die Zielgruppe? Wie löst das Produkt diese Probleme? Welche Vorteile bietet es den Kund*innen/Nutzer*innen?
• Product (Produkt): Um was für ein Produkt handelt es sich? Was sind seine Alleinstellungsmerkmale?
• Business Goals (Geschäftsziele): Wie profitiert das Unternehmen von dem Produkt? Welche Unternehmensziele erreichen wir mit dem Produkt?
• Vision: Auf Basis dieser Überlegungen und Vorarbeiten können Sie im obersten Teil des Boards Ihr Vision-Statement formulieren.

Product Vision Template (Positioning Statement)

Auch mit dem Product Vision Template von Geoffrey Moore lässt sich eine Produktvision formulieren. Vorgestellt hat der US-amerikanische Berater und Autor das Modell erstmals in seinem Buch „Crossing the Chasm“ als Vorlage für einen Elevator Pitch.

Das Product Vision Template ist wie ein Satz aufgebaut, der die wichtigsten Funktionen des Produkts erklärt und hilft, die Vision kompakt auf den Punkt zu bringen:

• Für… (Zielgruppe)
• der… (Problem, Bedürfnis) hat,
• liefert… (Produktname)
• als… (Produkttyp)
• das Versprechen, dass … (Schlüssel-Funktion)
• ungleich … (Wettbewerber),
• bietet es … (USP, Wettbewerbsvorteil)

Mit dieser Satz-Schablone ist es möglich, alle relevanten Informationen in einen Satz zu packen. Im Anschluss können Sie diese Basis nutzen, um den Satz noch weiter zu schärfen, zu kürzen und prägnanter zu machen.

Product Vision Box

Eine kreative Herangehensweise ist die Product Vision Box, die Jim Highsmith in seinem Buch „Agile Project Management: Creating Innovative Products“ vorstellt.

Hierbei bauen Sie eine Verpackung für das Produkt. Sie können beispielsweise eine Cornflakes-Schachtel nutzen und sie mit einfarbigem Papier umschlagen. Auf diese Verpackung bringen Sie nun die wichtigsten Informationen und Features des Produkts unter. Auf die Vorderseite können Sie beispielsweise den Produktnamen schreiben, ein Bild vom Produkt zeichnen und einen Slogan sowie die wichtigsten Verkaufsargumente platzieren. Die Rückseite nutzen Sie, um Detailinformationen zum Produkt unterzubringen.

So haben Sie die Möglichkeit, sich die essenziellen Produkteigenschaften auf kleinem Raum zu vergegenwärtigen und daraus dann die zentrale Aussage des Vision-Statements abzuleiten.

4. Schritt: Kommunikation der Product Vision

Es ist aber natürlich nicht damit getan, eine Product Vision zu entwickeln und zu formulieren. Sie muss auch kommuniziert werden. Immer und immer wieder. Der Product Owner sollte die Vision so verinnerlicht haben, dass er sie zu jeder Tages- und Nachtzeit aufsagen und Team sowie Stakeholder*innen davon überzeugen und begeistern kann.

Für die erfolgreiche Produktentwicklung ist es essenziell, dass die Vision transparent und jederzeit einsehbar ist: Alle Teammitglieder müssen sie kennen und sie gemeinsam anstreben. Scrum-Teams können sie beispielsweise als „Überschrift“ über das Product Backlog nutzen. So hat das Team die Produktvision immer vor Augen und kann alle Backlog-Einträge mit ihr abgleichen.

Wann ändere ich die Product Vision?

Die Product Vision ist in die Zukunft gerichtet, gibt die Richtung vor und ist auf einer abstrakten Ebene formuliert. Das Vision Statement sollte sich im Wesentlichen nicht ändern und bleibt als übergeordnetes Zielbild stabil.

Das geteilte mentale Modell dahinter, Strategie und Maßnahmen, um auf diese Vision hinzuarbeiten, können (und müssen) sich aber durchaus ändern – je nachdem, wie sich die Umstände ändern oder welche Erkenntnisse Sie in der Entwicklung gewinnen. Sie sollten immer offen dafür bleiben, Strategien, Maßnahmen und Ziele zu aktualisieren, Feedback von Nutzern und Stakeholdern aufzunehmen und auf ändernde Marktsituationen zu reagieren.

Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Wir verfolgen weiterhin die Vision, Menschen mit den besten Restaurants zu verbinden. Wie wir das tun, kann sich aber durchaus ändern. Je nachdem, wie sich die Nutzergewohnheiten wandeln, bieten wir eventuell keine App, sondern zukünftig ein anderes Tool an.

Zusammenfassung

Eine Product Vision gibt der Entwicklung die Richtung vor. Sie bildet den Orientierungspunkt für Entscheidungen und hilft bei der Priorisierung der Anforderungen an das Produkt. Eine inspirierende Product Vision motiviert und fördert die Identifikation mit dem Produkt.

Essenziell wichtig für das Gelingen der Produktvision ist es, innerhalb des Unternehmens ein gemeinsames Verständnis zu schaffen: Damit alle an einem Strang ziehen, müssen die Beteiligten das Gleiche unter der Vision verstehen und sie gemeinsam anstreben.