Mit Personas die Zielgruppe stets im Blick halten - Teil 1

Blick in den Kopf des Kunden – wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Zu Anfang eine kleine Geschichte die zeigt, warum es so wichtig ist die Motivationen seiner Kunden zu kennen. Selbst das Vorbild in Sachen Kundenzentrierung, Apple, hat dies in der Vergangenheit versäumt. Infolgedessen hat der Konzern aus Cupertino 2008 am eigenen Unternehmensleib zu spüren bekommen, was es bedeutet, sich nicht mit seinen Kunden auseinanderzusetzen. Nach dem riesigen Erfolg des iPhone 3G in den USA und in Europa 2007 lag der Gedanke nahe, dass die Eroberung des japanischen Marktes im Jahr darauf zum Selbstläufer werden würde. Doch unerwarteter Weise wurde das Smartphone zum Ladenhüter. Wie konnte das im technikbegeisterten Japan passieren? Ganz einfach: Japaner stellen andere Anforderungen an ein Smartphone als Amerikaner oder Europäer. Die Verantwortlichen von Apple hätten mithilfe von User Research herausfinden können, dass Japaner z.B. gerne Videos drehen. Doch dies war mit dem iPhone zu jener Zeit schlichtweg nicht möglich (aus heutiger Sicht kaum zu glauben, aber es hatte noch keine Videokamera). Zum Glück hat das kalifornische Unternehmen aus seinen Fehlern gelernt und war einige Jahre später mit dem iPhone 5s auch auf dem japanischen Markt sehr erfolgreich. Für den Erfolg eines Produktes ist es also extrem wichtig, ein klares Bild von seiner Zielgruppe zu bekommen. Auftritt Personas.

Personas geben der Zielgruppe ein Gesicht

Tom, Ines, Wolfgang oder Katja – Personas repräsentieren Kunden oder Nutzer mit Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern. Jede Persona verkörpert eine Gruppe von Kunden oder Nutzern aus der realen Welt, sie sind quasi der Stellvertreter einer Zielgruppe. Die Methode aus dem User-Centered-Design ermöglicht es, die Perspektive des Kunden oder Nutzers einzunehmen, um stets seine Umstände und seine Motivation vor Augen zu haben. Die fiktiven Charaktere helfen dabei zu definieren, für wen, in welcher Situation und für welches Bedürfnis z.B. ein Produkt entstehen soll. Der Fokus liegt dabei auf wenigen Charakteren anstatt auf tausenden, abstrakten Individuen.

Alan Cooper, der diesen Ansatz für ein Softwareentwicklungsprojekt Anfang der 1980er Jahre entwickelt hatte, bringt es auf den Punkt:

In Form eines Steckbriefes, versehen mit einem Bild und Namen, wird die Persona „vermenschlicht“. Gerade das macht diese Methode auch so erfolgreich, weil hiermit grundlegende menschliche Fähigkeiten angesprochen werden.

• Erzählstil: Menschen haben die Fähigkeit Geschichten zu entwickeln und zu teilen.
• Langzeitgedächtnis: Erinnerungen an wichtige Lebensereignisse werden aufrechterhalten, die auf Probleme anderer Menschen bezogen werden können.
• Praktisches Denken: Menschen können sich besser auf greifbare Beispiele beziehen, als auf Abstraktionen.
• Empathie: Menschen können sich in andere hineinversetzen – Gedankenwelt, und Gefühle verstehen. Dies gilt auch für fiktive Charaktere aus Büchern oder Filmen.

Das macht Personas leicht verständlich und fördert das gemeinsame Verständnis aller am Entwicklungsprozess beteiligten Personen.

Personas werden mit demografischen, soziografischen und psychografischen Daten abgebildet.

• Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand
• Soziografie: Einkommen, Beruf, Bildungsniveau, Wohnverhältnisse, Hobbys
• Psychografie: Werte, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil

Gerade die psychografischen Daten machen eine Persona erst zu dem, was sie ist – eine virtuelle Person mit Gefühlen, Problemen und Bedürfnissen. Und hier liegt auch eine weitere Facette des Modells. Der Kontext, Bedürfnisse und Präferenzen können sich stetig ändern. Personas sind demnach keine stabilen Konstrukte, sie müssen dauerhaft gepflegt werden.

Marktsegmentierung (Marktforschung) vs. Personas (Nutzerforschung)

Es ist keine leichte Aufgabe, die wichtigsten Entscheider von der Umsetzung dieser Methode zu überzeugen. Warum Zeit und Geld in Personas stecken, wenn doch ausreichend Daten aus der Marktforschung zur Erfassung der Zielgruppe vorliegen? Wir zeigen an einem Beispiel, warum Marktforschung hier zu kurz fasst.

Wer wird hier gesucht?

Anfang 60, männlich, aufgewachsen in Großbritannien, verheiratet, wohlhabend, Kinder, Hundeliebhaber

Auf den ersten Blick ist diese Beschreibung konkret, auf jeden Fall präziser als die Zielgruppe „Generation 50 plus“. Bei näherem Hinsehen bleibt sie aber eher unklar. Warum? Eine Zielgruppe besteht aus Personen mit ähnlichen Merkmalen, die jedoch meist in sich heterogen ist. Hier liegt einer der zentralen Unterschiede von Nutzerforschung (Personas) und Marktforschung. Während letzteres Zielgruppen als Abstraktion einer Gruppe von Personen beschreibt, werden Personas als Abstraktion von Einzelpersonen verwendet. Sie sind konkreter, fassbarer, persönlicher und authentisch. Um das Rätsel zu lösen: Wir sprechen hier über die Herren Prinz Charles und Ozzy Osbourne, die, mit Verlaub, wohl kaum auf einer Wellenlänge sind. Hier zeigt sich zudem schön, wo Marktforschung seine Grenzen hat. Rein demografische und soziografische Daten reichen eben nicht aus, um ein klares Bild der Bedürfnisse einer Zielgruppe zu bekommen.

Personas als strategisches Instrument im gesamten Unternehmen

Klassisch in der Produktentwicklung angesiedelt, können Personas auch fachübergreifend im gesamten Unternehmen von Nutzen sein. So wird der Kunde für Akteure aus dem Marketing, dem Vertrieb oder anderen Abteilungen bildhaft dargestellt, ein gemeinsames Ziel fokussiert und kann damit als Basis für Strategie, Storytelling, Verkauf etc. genutzt werden. Ein gemeinsames Verständnis vom Kunden oder Nutzer erleichtert nicht nur die interdisziplinäre Kommunikation, es kann zudem ein geschlossenes Bild von Marke und Produkt für den Nutzer geschaffen werden und damit die Grundlage für eine positive Kundenerfahrung entlang der Customer Journey dienen.

Abschließend ist zu sagen, dass der Entwicklungsprozess von Personas – von der Planung über User Research bis zur Aufbereitung – sehr zeitaufwendig ist. Doch die Investition lohnt sich. Im zweiten Teil unserer Serie gehen wir näher auf diesen Prozess ein.

Quelle Titelbild: Personas by Nicolas Nova (CC BY 2.0)