Golden Circle: Why, How, What für agile Führung und Transformation

Die Geschichte des Golden Circle von Simon Sinek

Erfunden wurde der Golden Circle vom Autor und Unternehmensberater Simon Sinek. Er hielt in 2009 einen Vortrag auf der weltweit bekannten Innovationskonferenz TED. In seinen 18 Minuten zum Thema “Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren” sprach Sinek über die Kommunikation von Apple, Martin Luther King und den Erfindern des ersten Flugzeugs, den Brüdern Wright. Das Video ist mit über 20 Übersetzungen auf TED.com und Youtube verfügbar.

Der Vortrag wurde mit 13+ Mio. Aufrufen zu einem der meistgesehenen TED Talks und zu einem internationalen Erfolg für Sinek. Nicht zuletzt durch diesen Vortrag wurde Sineks Buch “Start with why” aus 2011 zu einem Bestseller und Ausgangspunkt für eine steile Karriere.

Why: 5 Gründe für den Golden Circle

Warum ist der Golden Circle so ein Erfolg, obwohl er so simpel ist, manchmal sogar als “alter Wein in neuen Schläuchen” herabgewürdigt wird? Diese Frage lässt sich nicht eindimensional beantworten. Hier sind fünf Gründe, die für Why, How, What sprechen.

1. Einfach anzuwenden

In Werbeagenturen gibt es eine einfache Regel: “Passt Deine Idee nicht auf ein Post It, ist sie zu kompliziert.” Auch in der Startup-Welt hat sich das Prinzip Einfachheit durchgesetzt. Eine neue Idee muss innerhalb kürzester Zeit, also zum Beispiel einer Aufzugfahrt, erklärt sein, sonst habe man das Problem noch nicht richtig verstanden oder die Lösung ist zu kompliziert. Und so arbeiten unzählige Jungunternehmen an ihrem Elevator Pitch, um Investoren und erste Kunden zu überzeugen.

Einfachheit ist der Schlüssel. Und der Golden Circle ist sehr nachvollziehbar und leicht anzuwenden. Er braucht fast keine Erklärung und man kommt sofort ins Arbeiten. Sowohl in der Werbung, als auch zur Kurzpräsentation einer neuen Produkt- oder Unternehmensidee kommen Why, How, What zum Einsatz.

2. Eigene Kommunikation verbessern

Ganz gleich, ob man ein Briefing für das eigene Team erstellt oder ein Produkt bei Kunden andient – oftmals merkt man selbst nicht, wenn wichtige Informationen fehlen oder Inhalte vom Gegenüber schlicht nicht verstanden werden. Wenn man Glück hat, stellen die Gesprächspartner interessiert Rückfragen – doch viele Menschen haben Sorge, dumm zu wirken und wiegeln für sich ab. Meist jedoch erkennt man nach einiger Zeit, dass es Missverständnisse gab, weil Fehler passieren, die Personen desinteressiert sind oder Widerstand gegen Entscheidungen entsteht.

Auch wenn man die Effekte bemerkt, bringt man sie selten mit der eigenen, schlechten Kommunikation in Verbindung. Die Fragen Why, How, What helfen dabei, dass Gesprächspartner selbst kompliziertere Themen deutlich besser nachvollziehen können. Die gegebenen Informationen bilden in der Regel alle relevanten Perspektiven ab und das Gegenüber hat weniger Fragezeichen. Und so ist auch das Ergebnis eines Gesprächs, das dem Golden Circle folgt, besser. Ein Effekt, den man sehr schnell merkt.

3. Vielseitig einsetzbar

Sucht man “Golden Circle” auf Google, erhält man schnell Ergebnisse aus den verschiedensten Fachbereichen und Anwendungsgebieten: Change Management und Führung, Marketing- und Markenpositionierung, Produkt- und Projektmanagement, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Das Modell lässt sich auf derart viele Themen anwenden, dass man es fast als Meta-Modell bezeichnen könnte.

Tatsächlich können Führungskräfte und weitere Rollen mit hohem Bedarf an gute Kommunikation den Golden Circle auf diverse Fragestellungen anwenden. Immer wenn jemand einen Einstieg in ein neues Thema bekommen soll, helfen Why, How, What. Drei Beispiele:

• Briefings zum Start eines Projektes
• Neue Ideen, Konzepte oder Produkte skizzieren
• Perspektiven mehrerer Personen abgleichen

4. Empathie aufbauen

Wissen nach dem Prinzip Why, How, What zu strukturieren, sorgt nicht nur dafür, dass man besser verstanden wird. Es hilft einem selbst in der Reflektion. Und es sorgt für bessere Gespräche mit anderen.

Möchte man andere für ein Thema begeistern und bereitet sich mit dem Golden Circle vor, wird einem frühzeitig bewusst, ob man selbst bereits gute Antwortet auf alle relevanten Fragen gefunden hat. Weiß man, warum etwas wichtig ist? Automatisch beginnt man, sich mit der Perspektive des Gegenübers zu befassen. Man beginnt, kundenzentriert zu denken. Dies ist auch der Grund, warum der Golden Circle oft als Methode für Agile Arbeit gesehen wird: Sie unterstützt ein empathisches Mindset.

5. Gemeinsame Gesprächsbasis

Der Golden Circle hilft nicht nur bei einseitiger Kommunikation von einer Person zu einer anderen. Insbesondere wenn alle die Beteiligten das Modell kennen, fällt es viel leichter mit einander über ein Thema zu sprechen. Im Austausch hat man eine gedankliche Orientierung für offene oder unklare Fragen: Why, How, What.

Auf diese Weise hilft der Golden Circle auch kritische Situationen zu entzerren. So wird er beispielsweise von Coaches eingesetzt, um neu gegründete Teams in ihrem Entwicklungsprozess von Forming, Storming, Norming zu Performing zu bringen.

How: So funktioniert Simon Sineks Why, How, What Modell

Wie bereits beschrieben, ist der Golden Circle denkbar einfach zu benutzen: Why, How, What, drei einfache Fragen.

Warum ist es wichtig?

Das “Warum” ist die kundenzentrierte Sinnfrage des Golden Circles – anders ausgedrückt: Der Purpose. Sie sorgt für einen Perspektivwechsel und Empathie gegenüber dem adressierten Personenkreis.

Why sollte immer eine Begründung aus Sicht der Personen sein, die man ansprechen und erreichen möchte. Es kann eine Vision oder eine Begründung sein. Die Frage ist nicht “Warum ist es für mich wichtig?”, sondern “Warum ist es für <Personenkreis> wichtig?”.

Wie funktioniert es?

Das “Wie” ist die Detailfrage des Golden Circles. Sie sorgt für handfestes, tiefer gehendes Wissen beim Gegenüber.

How sollte immer Informationen über ein Vorgehen, Prinzipien, Regeln oder auch Merkmale, USPs einer Lösung näher beschreiben. Die Frage ist: “Wie soll etwas entstehen oder beschaffen sein?”

Was ist das Ergebnis?

Das “Was” ist die Ergebnisfrage des Golden Circles. Sie sorgt für ein möglichst klares Verständnis des zu Erwartenden.

What sollte immer eine Kategorie, stark vereinfachte Definition oder Zielzustand einer Lösung oder eines Produktes vermitteln. Die Frage ist: “Was ist das Ergebnis?”

Der Golden Circle Prozess

In seinem Buch “Start with why” gibt Simon Sinek zudem noch die Aufforderung, immer mit dem “Why” zu beginnen. Doch die eigene Erfahrung und ein sehr bekanntes Beispiel zeigen, dass ein anderes Vorgehen besser ist.

Beispiel: Steve Jobs Golden Circle für das iPhone

Steve Jobs war ein brillianter Kommunikator. Das Internet ist voll von Präsentationen, die ihn zur Legende gemacht haben. Um 2010 herum wollten nahezu alle Marketingabteilungen Apple in irgendeiner Form kopieren. Produktvorteile, neue Internetseite, Corporate Design – Werber mussten sich regelmäßig am Unternehmen aus Cupertino orientieren. Warum war das so? Es lag daran, dass Steve Jobs und seine Kolleg*innen einen hervorragenden Job machten. Ein Beispiel, das diesen Job hervorragend zeigt, ist die Keynote zur Einführung des iPhones:

Analysiert man den Aufbau von Jobs Keynote, werden zwei Dinge schnell deutlich:

1. Jobs arbeitet nach dem Golden Circle und grenzt die Abschnitte seiner Präsentation ganz klar nach den drei Fragen ab.
2. Jobs startet nicht mit dem “Why”.

Starte mit What

Damit Menschen einem neuen und damit meist komplizierten Thema folgen können, brauchen sie Kontext. Sie müssen verstehen, worum es geht. Als Kommunikator muss man sie hierzu an vertrauten Punkten abholen. So ging Steve Jobs konkret vor:

1. Er erzählt die Geschichte von Apple. Er zeigt Produkte, mit denen Apple die Welt verändert hat – und definiert damit eine Qualität / ein zu erwartendes Ergebnis für das nachfolgende.
2. Er stellt drei Produktkategorien vor: (Touchscreen) iPod, Mobiltelefon und Internet (Communicator). Auch wenn diese Definition zu diesem Zeitpunkt nicht für alle 100%ig eindeutig war, unter dieser Beschreibung konnte jeder eine grobe Idee dessen entwickeln, von was für einem Produkt wohl die Rede war.

Auf diese Weise schaffte Steve Jobs einen gedanklichen Rahmen für sein Publikum. Doch bevor er das revolutionäre Produkt im Detail zeigt. Springt er zum “Warum”.

Folge mit Why

An diesem Punkt möchte das Publikum wissen, wie etwas funktioniert. Sie möchten abwägen, ob es sich lohnt, Zeit, Geld oder Gedanken zu investieren. Doch nicht wie etwas funktioniert ist hier relevant, sondern die Antwort auf: “Warum ist es für mich wichtig?”

Das weiß auch Steve Jobs. In der Präsentation gewährt er mit einer scherzhaften Illustration im Hintergrund einen kleinen Blick auf das spannende Produkt in seiner Hosentasche. Schnell wechselt er zum “Why”:

1. Er erklärt, dass die smarten Mobiltelefone dieser Zeit (Nokia Communicator und co.) nicht so smart und nicht so anwenderfreundlich sind. Er skizziert das Problem und folgt damit einem anderen Denkmuster der agilen Innovationswelt, dem Problem-Solution-Fit.
2. Er zeigt die Positionierung des iPhones, als smarte, leicht zu bedienende Lösung – ein echtes Smartphone, eine Befreiung von (vermeintlichen) Schmerzen. Die Botschaft: Dieses smarte Mobiltelefon bringt endlich Musik und das Internet in die eigene Hosentasche. Und das mit Touchscreen.

Mit diesem Vorgehen ist die Spannungskurve auf dem Höhepunkt. Das Publikum hat eine Verbindung zwischen den eigenen Bedürfnissen und dem Produkt hergestellt. Die Aufmerksamkeit sei dem Präsentator gewiss.

Schließe mit How ab

Zu diesem Zeitpunkt gilt es die Unklarheiten zu beseitigen. Es gilt die sehnsüchtig erwartete Antwort auf folgende Frage zu geben: “Wie funktioniert es?”

1. Jobs geht auf einzelne Details ein: Das neue Touch-Interface, Betriebssystem, App-Ökosystem,
   So zeigt er, wie die Neuerungen und damit das neue Produkt funktionieren.
2. Für jeden How-Punkt macht er einen weiteren Golden Circle auf. Er folgt wieder und wieder dem gleichen Muster: Problem (Why), Lösung (What) und teilweise auch die Funktionsweise (How).

Golden Circle Methoden

Wie der Golden Circle letztlich konkret genutzt werden kann, ist eine Frage des Kontextes. Am Beispiel von Apple wird er genutzt, um die Didaktik einer Präsentation zu strukturieren. Bei Me & Company arbeitet das Team mit Sineks Darstellung in drei Kreisen:

Diese nutzen wir als visuelle Struktur auf einem Whiteboard und strukturieren unsere Gedanken auf Post Its in die jeweiligen Bereiche ein.

Ein weiteres Beispiel zur Anwendung ist der Elevantor-Pitch-Lückentext. Im Netz gibt es zum Beispiel dutzende Varianten, die mehr oder weniger offensichtlich auf dem Golden Circle aufbauen. Sie sind eine von mehreren denkbaren Methoden, die zeigen, wie man Sineks Modell operativ nutzt.

Flugebenen der Kommunikation

Die Analyse von Steve Jobs Keynote verdeutlicht einen wichtigen Punkt: Der Golden Circle hilft dabei die Flugebenen der Kommunikation zu verbinden.

Wissenschaftler, Programmierer und Ingenieure sprechen eine andere Sprache als Führungskräfte. Allzu oft verlieren sich selbst die klügsten Experten in Details, die zum jeweiligen Zeitpunkt nicht zwangsläufig wichtig sind. Diese Experten befassen sich den ganzen Tag mit ihren “How”-Themen und sind es nicht gewohnt, das große Ganze zu erklären. Mit ihrer Kommunikation fliegen sie zu tief.

Im Gegenzug fällt es vielen Managern schwer, die Details eines Produktes in aller tiefe zu beschreiben. Sie wirken oft oberflächlich. Sie fliegen meist zu hoch, so dass sie nur gemeinsam mit den Experten zu überzeugenden Lösungen kommen.

Der Golden Circle zeigt, wie die Kommunikationsebenen miteinander verbunden werden:

• Sie möchten eine Ebene höher, um den Kontext zu verstehen. Fragen Sie: “Was ist Ergebnis?”
• Sie möchten eine Ebene tiefer, um die Details zu verstehen. Fragen Sie: “Wie funktioniert es?”
• Sie möchten wissen, ob es wichtig ist. Fragen Sie: “Warum braucht <Personengruppe> das?”

Ähnlich wie in der 5 Why Methode, einer Interviewtechnik aus der qualitativen Marktforschung, kann man diese Fragen auch wiederholen. Auf diese Weise, kann man folgendes erreichen:

• “What” wiederholen: Erhalten Sie einen immer größeren Überblick.
• “How” wiederholen: Erhalten Sie tiefergehende Details.
• “Why” wiederholen: Erhalten Sie ein klareres Bild des zu Grunde liegenden Kundenbedürfnisses

Who: Wem hilft der Golden Circle

In der Praxis findet man neben den Fragen Why, How, What auch noch die vierte Dimension: das Who. Nicht immer ist die Gruppe derer, die man anzusprechen wünscht, Teil des eigenen Teams oder der Gesprächsrunde. In diesem Fall sollte ebenfalls das “Wer” definiert werden: “Wer ist der Kunde des Golden Circles, an dem Sie arbeiten?”

Insbesondere agile Innovationsteams arbeiten sehr intensiv an der Beschreibung dieser Gruppe. Sie nutzen Customer Journeys, Personas, Empathy Maps oder den Value Proposition Canvas, um ein gemeinsames Bild von den Kunden zu erhalten.

Zielgruppe für den Golden Circle

Wer ist die ideale Kundengruppe für den Golden Circle? Einfache Antwort: Alle. Tatsächlich findet man Simon Sineks Modell häufiger im geschäftlichen Umfeld – und dort eher in der Verwaltung. Das liegt aber nur daran, dass man sich seiner Sprache in diesen Lebensbereichen viel bewusster ist und diese auch viel präziser einsetzen möchte. Doch sinnvoll ist das Werkzeug sicher auch für Familien, die sich z.B. den nächsten Urlaub austauschen.

Generell ist der Golden Circle im Werkzeugkoffer vieler Berater und insbesondere Agile Coaches. Das liegt nicht zuletzt daran, dass diese Berufsgruppen besonders gute Kommunikationsfähigkeiten benötigen. Es ist ihr Job, Dinge zu sturkturieren.

Ähnlich ist es im Bereich der (agilen) Führung. Auch dort gilt es kompliziertes und komplexes Wissen zu vermitteln und Menschen zu begeistern. Ein optimales Spielfeld für Sineks Circle.

Anwendungsfelder für Why, How, What

Simon Sinek selbst hat den Golden Circle in seiner Tätigkeit als Unternehmensberater bereits in diversen Anwendungsfeldern genutzt.

Doch darüber hinaus gibt es im Unternehmensalltag unzählige sinnvolle Bereiche und Situationen, in denen Why, How, What helfen. Hier ein paar Beispiele:

• Elevator Pitch für eine Unternehmens- / Produktidee
• Beschreibung einer (digitalen oder agilen) Transformation im Unternehmen
• Vermarktung von Produkten und Dienstleistung
• Entwicklung von neuen Ideen für eine Problemstellung
• Beschreibung eines Projektes

Fazit

Der Golden Circle gehört zu den wertvollsten Werkzeugen für Verständigung, die man im Alltag nutzen kann. Es hilft, ihn regelmäßig anzuwenden. So werden die eigenen Kommunikationsfähigkeiten besser, es entstehen weniger Fehler und die Qualität der Zusammenarbeit steigt.