Agile Marketing: Scrum im Content Marketing einsetzen

Der Wille ist da. Content-Marketing-Abteilungen wollen mehr Content produzieren. So geht zum Beispiel aus einer Studie des amerikanischen Content Marketing Institutes im vergangenen Jahr hervor, dass 77 % der Content Marketer in 2017 gerne mehr Content erstellen wollten. 46 % der Befragten sahen in der Produktion von mehr Content sogar die größte Herausforderung. Und dieses Problem haben amerikanische Content-Gestalter nicht exklusiv.

Ideen für neue Beiträge finden und in hochwertige Inhalte umzusetzen — sei es in Text-, Bild- oder Videoform -, ist sehr zeitaufwendig. Da das Content Marketing seinen Empfängern einen Mehrwert bieten soll, muss ein gewisser Qualitätsanspruch eingehalten werden. So sind beispielsweise gut recherchierte und ansprechend gestaltete Artikel sehr aufwendig. Sie sind Voraussetzung, um Interessenten an das eigene Angebot zu binden.

Regelmäßige Content-Produktion ist Trumpf

Die allgemein anerkannte Definition des Content Marketing von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, zeigt, wie wichtig die regelmäßige Produktion von Content ist:

Auf diesen Punkt macht auch John Boitnott, Journalist und Digital Consultant bei Inc., aufmerksam. Er weist in seinem Artikel darauf hin, dass Unternehmen, die ihren Lesern kontinuierlich ansprechende Inhalte bieten, nachhaltig Erfolge erzielen.

Die Produktion von qualitativ hochwertigem und regelmäßig publiziertem Content hilft Unternehmen dabei, sich als Ideenführer in ihrer Branche zu präsentieren und zu etablieren. Die Regelmäßigkeit der Inhalte hat einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder einer Marke. Je regelmäßiger veröffentlicht wird, desto mehr Vertrauen haben die Leute in ein Unternehmen. Außerdem steigern Unternehmen oder Marken ihre Bekanntheit: Mithilfe einer stetigen Contentproduktion erhöht sich die Sichtbarkeit sowie die Bindung zu Nutzern oder potenziellen Kunden. Die angebotenen Inhalte werden regelmäßiger konsumiert und die Anzahl der Kontaktaufnahmen gesteigert.

Scrum — was ist das eigentlich?

Ursprünglich stammt der Begriff “Scrum” aus dem Sport und bedeutet im Rugby so viel wie “angeordnetes Gedränge”. Heutzutage bezeichnet der Begriff eine Sammlung von Tools für ein agiles Projektmanagement, das vornehmlich in der IT- und Softwareentwicklung zum Einsatz kommt. Scrum ist relativ einfach zu verstehen. Es verfolgt ein zeitgemäßes Ziel: Es dient dazu die Wertschöpfung von Produkten und Unternehmen zu erhöhen, indem es die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig steigert. Auch fürs Agile Marketing bietet sich Scrum daher an.

Bei Scrum wird eine äußere Struktur (Frame) vorgegeben. Das Projektteam organisiert sich innerhalb einzelner Projektzyklen (Sprints) selbst. Die Selbstorganisation innerhalb des Teams reicht so weit, dass jedes einzelne Teammitglied die volle Verantwortung für seine Aufgaben innerhalb der einzelnen Sprints übernimmt. Komplexe Projekte werden mithilfe von Scrum in kleine Schritte aufgeteilt und durch crossfunktionale Teams, in denen Mitglieder zum Beispiel aus der (Online- / Content-Marketing-) Redaktion, Design oder Entwicklung zusammenkommen, Schritt-für-Schritt abgearbeitet.

Wie sieht so ein Scrum Prozess aus?

Zum Scrum-Prozess gehören einige Rollen, Meetings und sogenannte Artefakte. Die wenigen Rollen in Scrum sind folgende:

• Product Owner (PO): vertritt die Kundenperspektive im Team und sorgt somit dafür, dass die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt werden
• Scrum Master: neutraler Moderator und Vermittler, der das Team in seiner Entwicklung voran bringt, indem er Barrieren in der Zusammenarbeit beseitigt
• Scrum Team: setzt sich aus den Mitgliedern des Entwicklungsteams zusammen, wobei der Begriff “Entwicklung” nicht zwangsweise auf den Bereich der IT reduziert ist. Auch Rollen, wie Redakteure oder Designer werden im Scrum Team als Entwickler definiert
• Stakeholder: alle Personen außerhalb des Scrum-Teams, die Interesse an dem Erfolg des Produktes haben (z. B.: Auftraggeber). Sie geben die allgemeinen Zielrichtungen und Anforderungen für das Projekt vor. An der operativen Umsetzung sind sie allerdings nicht direkt beteiligt

Der Scrum Prozess besteht aus festgelegten Events, die in festen Zeiträumen wiederkehren. Die festgelegte Struktur gibt dem Team Sicherheit und fördert einen regelmäßigen Austausch:

Eine regelmäßige Content Produktion muss gut geplant werden. Die klassische Redaktionsplanung kann mithilfe von Scrum erleichtert werden. Contentideen werden in einem sogenannten Product Backlog gesammelt. Dieses wird vom Product Owner gepflegt. Damit Ideen schnell von PO und Team erfasst werden können, können diese als User Stories angelegt werden. User Stories werden im klassischen Scrum in der IT verwendet, um die Zielsetzung einer Aufgabe strukturiert zu definieren. In unserer Content- Marketing-Variante von Scrum eignet sich dieses Hilfsmittel, um Ideen und damit Aufgaben in eine einheitliche Struktur zu fassen. So können Ideen im Produkt Backlog priorisiert, Aufwände geschätzt und grundlegende Anforderungen zur Erfüllung der Aufgabe an den ausführenden Redakteur übergeben werden. Eine User Story setzt sich aus drei Elementen zusammen: einem prägnanten Namen, eine kurze Beschreibung der Anforderung und mehreren Akzeptanzkriterien, welche die Details anzeigen und am Ende dabei helfen zu klären, ob eine Story wirklich abgeschlossen ist. Die User Storys, die am wichtigsten sind und als erstes erledigt werden sollen, stehen ganz oben in der Liste. Diese Priorisierung wird vom Product Owner in Abstimmung mit dem Stakeholder getroffen.

Der Content (User Storys), der in den nächsten 2–4 Wochen (aktueller Sprint) vom Scrum-Team erstellt werden soll, kommt dann in den Sprint Backlog. Hier werden die User Storys in einer Liste gesammelt. Das Team entscheidet eigenständig, welche Aufgabe es wie innerhalb des Sprints bearbeiten kann, indem es sich nach dem Pull-Prinzip die User Storys zieht und bearbeitet. Auf diese Weise kommen die individuellen Interessen und Fähigkeiten der Teammitglieder zum Tragen — Zufriedenheit, Motivation und Qualität steigen. Außerdem wird entschieden, wieviel Content in dieser Zeit erstellt werden kann.

Um zu sehen, wie viel Aufwand die Erledigung einer User Story benötigt, werden diese vor der Sprint Planung in einem Backlog Refinement geschätzt. Dies ist eine Art Meeting mit allen Scrum-Teammitgliedern. Hierfür werden die User Stories in einzelne Tasks unterteilt. Ein Artikel wird dann für eine bessere Aufwandseinschätzung in seine Einzelteile — Recherche, Verfassen, Lektorat, Publikation — zerlegt und der Zeitaufwand für die einzelnen Aufgaben mithilfe von Methoden wie Planning Poker geschätzt. Dies ermöglicht eine bessere Planbarkeit.

In der darauffolgenden Sprint Planung werden neben den zuvor geschätzten User Stories auch organisatorische Dinge, wie die Verfügbarkeit von Mitarbeitern, besprochen. Das Scrum-Team entscheidet nun selbstständig über den Workload für den Sprint. Die Sprint Planung ersetzt quasi die klassische Redaktionssitzung, in der bestimmt wird, wer welche Aufgabe übernimmt. Nun kann mit der Arbeit begonnen werden. Ein wichtiges Tool im Scrum-Prozess ist das Daily-Scrum. Jeden Tag trifft sich das Team zu einer kurzen Besprechung. Hierbei wird erzählt, was gestern erreicht wurde, was einem an der Arbeit gehindert hat und was am heutigen Tag erledigt werden soll. Am Ende des Sprints findet eine Sprint Review statt, in dem die Ergebnisse des Sprints den Stakeholdern und den anderen Scrum-Teammitgliedern präsentiert werden. In einer Sprint Retrospective wird der letzte Sprint im Scrum Team besprochen. Hier bekommt das Team die Gelegenheit, seine eigene Arbeit zu reflektieren und Learnings für den kommenden Sprint zu erschließen.

Das Ziel von Scrum ist es, einen Rahmen zu kreieren, der eine Kultur der Transparenz schafft und es den Teammitgliedern leichter macht, konsequent erstklassige Ergebnisse zu produzieren. Im Content Marketing können mithilfe von Scrum auf flexible Art und Weise regelmäßig hochwertige Inhalte erstellt werden. Dies gelingt durch den vom Scrum-Team selbst festgelegten Workload innerhalb eines Sprints. Das Content-Team wird für die Dauer eines Sprints quasi “gesperrt”, um Planbarkeit durch die fokussierte Arbeit ohne Ablenkungen zu gewährleisten. Es können innerhalb des für den Sprint geplanten Zeitraums keine Änderungen vorgenommen werden. Dies ermöglicht es dem Content-Team, ihre Konzentration voll und ganz auf die Bearbeitung ihrer Aufgaben zu richten. So unterliegen sie nicht sich wechselnden Prioritäten und werden unabhängiger von externen Einflüssen. Im Ergebnis sinken Zeit- und Qualitätsverluste bei der Entwicklung von Inhalten.

Das Daily Scrum bietet den Vorteil, etwaige Hürden aus dem Weg zu schaffen. Jeder weiß, woran die Kollegen arbeiten. Auf diese Weise können Probleme, welche die Fertigstellung des Contents gefährden, frühzeitig erkannt und aus dem Weg geräumt werden.

Ein Beispiel: Ein Scrum-Teammitglied ist für die Erstellung einer Infografik für einen Artikel zuständig und fällt einen Tag durch Krankheit aus. Durch das crossfunktional aufgestellte Agile Marketing-Team kann dieser Ausfall kompensiert werden. Entweder übernimmt ein anderes Teammitglied die anstehende Aufgabe oder das Team organisiert gemeinsam mit dem Scrum Master einen adäquaten Ersatz für den Ausfall. Nur wenn dies nicht gelingt, wird das Team den Product Owner bitten, die User Story erst mal aus dem Sprint Backlog zu nehmen und diese wieder in das Product Backlog zu verschieben. Ersatzweise wird eine alternative Story in den Sprint gezogen, die von anderen Scrum-Teammitgliedern umgesetzt werden kann. Diese Entscheidung liegt beim Team selbst.

Ein weiterer Mehrwert von Scrum im Content Marketing liegt in der relativ flexiblen Aufgabenverteilung im Team. Jedes Content-Teammitglied arbeitet an der Story, die ihn oder sie am meisten interessiert. Dies fördert nicht nur die Mitarbeiterzufriedenheit, sondern auch die Kreativität und Leistungsfähigkeit des Teams. Ergo: hochwertiger Content wird mit Agile Marketing schneller auf die Straße gebracht.

Mithilfe des Scrum-Prozesses entsteht in in festen Zeitintervallen erstklassiger Content. Aufgrund der Planbarkeit der Inhalte erleichtert Scrum die monatliche Redaktionsplanung.

Einfach mal ausprobieren

Aller Anfang ist schwer. Nicht unbedingt! Bei Scrum verhält es sich anders. Zu Beginn wird lediglich ein priorisiertes Backlog und Scrum Board benötigt, um den Fortschritt des Projekts zu erfassen. Das Allerwichtigste: Dem Team muss die Chance eingeräumt werden, agile Methoden im Unternehmen anwenden zu können. Dafür muss die Unternehmenskultur für neue Experimente offen sein. Agile Teams arbeiten anders als traditionelle Teams. Sie entscheiden selbst, wie sie ihre Aufgaben realisieren, ohne dass dabei die Interessen der Stakeholder unberücksichtigt bleiben. Dies zeigt nicht nur Wertschätzung, sondern fördert auch die Kreativität von Mitarbeitern. Viel Spaß beim Ausprobieren.