Service-& User Experience Design

Mit Personas die Zielgruppe stets im Blick halten
Teil 2

Der Kunde und seine Bedürfnisse rücken im digitalen Zeitalter immer mehr in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Stichwort: Kundenzentrierung. Dieses Denken prägt auch die Arbeitsweise von Me & Company. Um Lösungen zu erarbeiten, die Kunden wie auch Nutzer lieben werden, benötigt man ein tiefes Verständnis von den Erwartungen ebendieser Menschen. Und hier kommen Personas ins Spiel. Eine hilfreiche Methode, um zu verstehen, was die Zielgruppe antreibt. Was steckt hinter diesem Werkzeug, das aus unserer alltäglichen Arbeit nicht mehr wegzudenken ist?

Blick hinter die Kulissen: der Persona Entwicklungsprozess

Personas geben einer bestimmten Zielgruppe ein Gesicht. Sie erwecken Nutzer oder Kunden zum Leben und helfen uns dabei, deren Bedürfnisse und Motivationen zu verstehen. Für den Erfolg eines Produktes ist es daher von enormer Bedeutung, ein klares Bild von seiner Zielgruppe zu haben. Warum das so ist, wie Personas funktionieren und welcher Nutzen für Projektbeteiligte dahinter steckt, haben wir bereits im ersten Artikel zum Thema aufgezeigt. Zeit einen Blick auf den Entstehungsprozess von Personas zu werfen.

Tom, Ines, Wolfgang oder Katja – Personas mit ihren Zielen, Bedürfnissen und Problemen sind nicht einfach ausgedacht. Denn auch wenn diese archetypischen Nutzer fiktiv sind, basieren sie auf zuverlässigen Informationsquellen. Mithilfe von Personas werden reale Nutzer oder Kunden repräsentiert. Demnach liegt es nahe, genau an diesem Aspekt anzusetzen und Informationen aus der realen Welt über die Nutzer und Kunden zu erheben. Customer Research – die Erforschung der Kundensicht im Gesamtkontext zu einem Produkt oder Unternehmen – und User Research – die Erforschung der Nutzersicht im Kontext zur Verwendung eines Produktes – eignen sich zur Datensammlung für die Entwicklung von Personas.

Raus aus dem Büro, ran an die Menschen

Wer ist mein Nutzer oder Kunde? Was sind seine Bedürfnisse, seine Probleme, seine Wünsche? Customer- und User Research befassen sich mit Verhaltensweisen, Zielen und Motivationen von Menschen in einem definierten Kontext. Dieser wird analysiert, um zu verstehen, wie bestimmte Personengruppen sich verhalten, Prozesse wahrnehmen oder ihre Aufgaben erledigen. Eine Methode, mit der im Rahmen der Analysen gerne gearbeitet wird, sind Kontextinterviews. Hierbei werden die Zielpersonen im Kontext zu einer bestimmten Situation befragt, z.B. beim Einkauf an der Obstwaage oder nach dem Besuch einer Veranstaltung. Kontextinterviews eignen sich sehr gut, um Anforderungen und Ärgernisse der Zielpersonen zu verstehen und darüber hinaus Einflüsse der Umgebung z.B. durch die Verwendung eines Produkts aufzudecken. Anhand von Leitfragen werden relevante Nutzer zu ihren Vorstellungen und Erfahrungen interviewt. Doch statt sie zu fragen, was sie eigentlich wollen, konzentrieren sich die gestellten Fragen auf das beobachtete Verhalten. Offen geführte Interviews mit Nutzern in ihrer Umgebung können wichtige Insights für die spätere Arbeit an Personas hervorbringen.

Die Möglichkeit, Kontextinterviews durchzuführen, ist nicht immer gegeben. Alternativ können Daten für die Erstellung von Personas auch mithilfe von anderen qualitativen Methoden erhoben werden – Kulturproben, Interviews mit Experten oder durch die Einbindung der Zielpersonen in Design Thinking Workshops. Wichtig dabei ist, dass Informationen zu Psychografie – wie Einstellungen, Verhalten und Werte – herausgefiltert werden können, denn diese dienen als Grundlage für Personas.

Von Research zu Tom, Ines, Wolfgang oder Katja

Wie wird aus den Erkenntnissen der Nutzerforschung nun eine Persona? Ein Ansatz, auf dessen Basis wir bei Me & Company arbeiten, stammt von Kim Goodwin, ihres Zeichens UX Researcher und Service Designerin. Grob skizziert umfasst dieser Prozess folgende Schritte.

  •  Trends und Muster im Verhalten (vergleichbare Charaktermerkmale, Anforderungen, Bedürfnisse) und Demografie (Alter, technisches Geschick) zu Variablen zusammenfassen und anhand einer Skala gegenüberstellen bzw. visualisieren.
    Bsp. Online Shop: Hierbei können Variablen, wie „Häufigkeit der Nutzung“ oder „Preis- bzw. Serviceorientierung“ identfiziert werden.
  • Die befragten Personen werden den einzelnen Variablen zugeordnet (s. Abbildung).
  • Muster erkennen: Wenn mehrere Personen mehreren Variablen zugeordnet werden können, ist dies ein Hinweis darauf, dass ein grundlegendes Verhaltensmuster gefunden wurde. Dies kann dann als Basis für eine Persona herangezogen werden.
  • Kurze Beschreibung für grundlegendes Verhaltensmuster hinzufügen, wie z.B. Spontankäufer oder Schnäppchenjäger.

Users mapped against behavioral variables

Im Anschluss geht es an die Feinheiten. Basierend auf der Nutzerforschung, können nun Details zu Zielen, Bedürfnissen, Barrieren und Verhaltensweisen als Story ergänzt werden. Story ist ein gutes Stichwort. Eine narrative Erzählweise ist wesentlich überzeugender, als eine reine Auflistung von Fakten – denn Geschichten bleiben in Erinnerung. Ein Bild und Name gibt der Persona ein Gesicht, ein Zitat bringt die Einstellung auf den Punkt. Fertig ist der archetypische Nutzer, der das gemeinsame Verständnis von der Zielgruppe im Projekt oder Unternehmen fördert. Für weitere Details zum Entwicklungsprozess lohnt sich ein Blick in Kim Goodwin’s Buch „Designing for the digital age“.

Personas: lohnenswerte Investition in die digitale Zukunft

Der zeitaufwendige Entwicklungsprozess von Personas lohnt sich in jedem Fall. Denn damit können Lösungen erarbeitet werden, die Nutzer oder Kunden wirklich lieben werden, d.h. es werden zielgerichtet Nutzer-, Kunden- und Unternehmensinteressen zusammengeführt, Akzeptanz gefördert und dies dient letztendlich dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Eine Grundvoraussetzung, damit Personas ihren Sinn und Zweck erfüllen, ist die Erhebung realer Daten als Basis für ebendiese. Nur so können die archetypischen Nutzer dabei helfen, die Perspektive der Nutzer einzunehmen und zu verstehen, was diese antreibt. Personas sind die Grundlage, der erste Schritt in Richtung „kundenzentriertes Unternehmen“ und damit ein Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter.