Service-& User Experience Design

4 Customer Research Methoden mit denen Sie Ihre Kunden verstehen lernen

HR1C7234

Oft werden Produkte und Services am Kunden vorbei entwickelt. Entweder, weil die Bedürfnisse falsch, oder, im schlimmsten Falle, gar nicht analysiert wurden. Produktdesigner und -entwickler fokussieren sich zu oft auf die technisch-machbare Umsetzung, anstatt den Bedarf vorne anzustellen. Dabei existieren in den Bereichen “Customer Experience” und “Customer Research” zahlreiche Methoden, um dies zu vermeiden.

Peter Drucker — ein amerikanischer Ökonom — sagte einst: “The purpose of business is to create and keep a customer.” Dass der Kunde den Mittelpunkt bilden sollte, hat auch heutzutage keineswegs an Aktualität eingebüßt. Unternehmen müssen bei der Entwicklung neuer Produkte, Projekte oder Services den Kunden und seine Bedürfnisse beachten.

Denn schließlich sollte die Neuentwicklung einen konkreten Bedarf decken oder ein Problem lösen, damit er zu einem Kauf bereit ist. Kundensegmentierungen alleinig auf Grundlage soziografischer Merkmale — wie Alter, Beruf und Wohnort — aber ohne psychografische Faktoren, geben zwar einen Überblick, doch kein tieferes Verständnis für den Kunden.

Customer Research Methoden

Methoden des Customer Research

Obwohl Gewohnheiten, Kulturen, Verhaltensweisen, soziale Kontexte oder Motivationen entscheidende Aspekte bei der Entwicklung sein sollten, werden sie nicht hinreichend abgebildet.

Dabei existieren wirkungsvolle Methoden, um potenzielle Kunden — und auch Nicht-Kunden — zu beobachten. Auf diese Weise erhält man ein fundiertes Wissen über den „Customer“ und seine Bedürfnisse. Es sind Werkzeuge, die es erlauben, sich in den Kunden hineinzuversetzen, die individuelle “Service Experience” nachzuverfolgen und die gewonnenen Ergebnisse in einen Gesamtkontext einzubetten.

The purpose of business is to create and keep a customer.

Eine beliebte und verbreitete Methode ist das Interview. Für die meisten erscheint diese Methode recht simpel: Einfach ein paar Gesprächspartner suchen und entsprechende Fragen zusammenstellen.

Doch auch Interviewen will gelernt sein: Ein trainierter Interviewer achtet auf diverse Faktoren; er nutzt offene Fragestellungen, vermeidet Beeinflussung (Bias) und nutzt vertiefende Fragen, um die Qualität der Antworten zu verfeinern. Auch die Interview-Situation und -Atmosphäre sowie die daraus resultierende emotionale Verfassung der Interviewten ist ein wichtiger Faktor.

Customer Research Whiteboard

Diese Herausforderungen zunächst außer Acht gelassen, gibt es einen weiteren Konflikt, denn: Menschen sagen sich nicht immer die Wahrheit. Die Gründe sind vielfältig: Sie schämen sich, sie wollen dem Gegenüber gefallen oder sie sind sich nicht bewusst, dass sie lügen. Am Ende liegen zwar Ergebnisse und Daten vor, doch unverfälscht sind diese nicht.

Beschäftigt man sich intensiver mit dem Thema Customer Research, eröffnen sich viele gute Alternativen, mit deren Hilfe sich nicht nur Kundenbedürfnisse identifizieren lassen, sondern auch Prozeduren. Die Vorgehensweisen dieser Methoden sind sehr verschieden und dementsprechend eignen sie sich für unterschiedliche Szenarien und Gegebenheiten.

1. Service Safari

Die Idee hinter der Service Safari ist einfach: Der Forscher wird hinaus in die „freie Natur“ geschickt, um Erfahrungen aus erster Hand zu sammeln. Er soll dabei Beispiele für „gute“ und „schlechte“ Elemente eines Services entdecken und mit Notizen, Videokamera oder Tonaufnahmen dokumentieren. Da der Forscher selbst zum Kunden wird, ist die Service Safari eine unkomplizierte Methode, mit deren Hilfe man sich in die Position des Kunden hineinversetzen und dessen Erfahrungen unmittelbar nachvollziehen kann.

2. Shadowing

Bei der Methode des Shadowing folgen Forscher ihren Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg und beobachten ihre täglichen Abläufe. Wie umfangreich diese Beobachtung ausfällt, hängt von den verfügbaren Ressourcen und Gegebenheiten ab. Auf diese Weise gewinnen die Forscher ein umfassendes Bild über die Verhaltensweisen und Routinen ihrer Kunden. Mithilfe des Shadowing wird ermittelt, was die Beobachteten wirklich machen. Der Forscher muss sich nicht nur auf die im Interview ermittelten Erkenntnisse verlassen.

3. A Day in the Life

Diese Methode hilft dem Forscher zu verstehen, wie ein üblicher Tag des Kunden aussieht und wo dieser möglichen Problemen ausgesetzt ist. “A Day in the Life” ist eine Kombination aus Research und Storytelling: Es bildet einen typischen Tag des Kunden, seine jeweiligen Aktivitäten sowie die Kontexte, in denen er sich bewegt, übersichtlich und strukturiert ab.

Dazu folgt der Forscher dem Kunden über den gesamten Tag hinweg und stellt bei Bedarf kontextuelle Verständnisfragen. Er dokumentiert die Abläufe und fasst die Ergebnisse in einer Übersicht zusammen. Die Methode zeigt das Verhalten der Personen in ihrem Alltag und der normalen Umgebung, wodurch sich ein realistisches Bild von Abläufen und Aktivitäten ergibt.

4. Mystery Shopping

Ähnlich wie bei der Service Safari geht es bei der Methode des Mystery Shoppings darum, Informationen aus erster Hand zu sammeln. Der Researcher gibt sich beim Mystery Shopping nicht als solcher zu erkennen. Er agiert „getarnt“ als normaler Kunde, um im Anschluss detailliert über die gemachten Erfahrungen berichten und diese dokumentieren zu können. Die Idee dahinter: ein komplett unverfälschtes Bild über die „Customer Experience“.

Kunden im Fokus

Je nach Anliegen und Ziel der Beobachtung eignet sich die eine Methode besser als die andere. Vor allem Shadowing und “A Day in the Life” geben einen guten Überblick über alltägliche Abläufe und Prozesse. Während die Service Safari und Mystery Shopping den Researcher in die Rolle des Kunden versetzen und somit das Verständnis für dessen Position verbessern. Alle Methoden bieten die Chance auf ein kundenzentriertes Arbeiten. Welche Methode die passende ist, ist situationsbedingt und sollte im Einzelfall mithilfe eines erfahrenen Researchers entschieden werden.