Zukunftsfabrik

Chief Digital Officer: Warum der Chief Design Officer der bessere CDO ist

Um sich fit für die Digitalisierung zu machen, setzen immer mehr Unternehmen auf eine neue Position auf C-Level-Ebene: den Chief Digital Officer. Ausgestattet mit digitaler Kompetenz und Wissen über neue Technologien soll der CDO den Wandel vorantreiben. Das Problem: Die digitale Transformation ist technologischer und ebenso ein kultureller Wandel. Gefragt ist ein Mix aus strategischer Digitalkompetenz, kundenzentrierten Methoden und New-Work-Expertise: An dieser Stelle kommt der Chief Design Officer ins Spiel.

Laut der PwC-Strategieberatung Strategy& hat sich der Anteil von CDOs von 2015 und 2016 von sechs auf 19 Prozent verdreifacht. Von ihnen sind 40 Prozent im Vorstand angesiedelt, jeder fünfte CDO ist sogar Vizepräsident des Unternehmens. Weltweit gab es 2016 rund 2500 CDOs. 2010 waren es gerade einmal 52.

Schon heute beschäftigt einer aktuellen Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin zufolge jedes fünfte DAX-Unternehmen einen Chief Digital Office — darunter Größen wie die Allianz, BASF, Daimler oder SAP. Weitere 20 Prozent — wie etwa Bayer, die Deutsche Bank, ProSiebenSat1 oder Thyssenkrupp — haben eine vergleichbare Position geschaffen. Bis Ende 2018 sei sogar ein Zuwachs von 100 Prozent pro Jahr möglich.

Chief Digital Officer: Treiber der Digitalisierung

Doch welche Aufgaben füllt ein Chief Digital Officer überhaupt aus? CDOs übernehmen die Verantwortung für die Digitalisierung eines Unternehmens, indem sie dessen digitale Transformation planen und steuern. Ihre Aufgabe besteht darin, die vielfältigen und oftmals über mehrere Abteilungen hinweg verstreuten digitalen Stränge und Ansätze mithilfe einer Strategie zur Digitalisierung zusammenzuführen.

Co-kreatives Arbeiten im Büro mit Post-its

Um diese Strategie zu erarbeiten, ermitteln sie den Stand der Digitalisierung eines Unternehmens und validieren die Erkenntnisse im engen Austausch mit allen Bereichen und Abteilungen. Das alles ist aber nur möglich, wenn der Chief Digital Officer die volle Rückendeckung des CEOs genießt und über ausreichend Handlungsfreiheit und finanzielle Mittel verfügt.

Chief Digital Officers entlasten die Führungsebene

In erster Linie entlasten CDOs die Führungsetagen bei der Digitalisierung von Unternehmen. Sie ermitteln zunächst die internen Strukturen sowie Prozesse und überprüfen anschließend, wie diese durch neue Technologien effizienter gestaltet werden können. Ihre Entscheidungen untermauern sie mithilfe von Echtzeitdaten und -Analysen des Unternehmens, für deren Sammlung, Auswertung und Verwendung sie ebenfalls verantwortlich sind.

Zwei Menschen arbeiten co-kreativ zusammen

Ihre Aufgabe ist es, bestehende Business-Strukturen zu hinterfragen, um neue digitale Geschäftsmodelle auf den Weg zu bringen, die den geänderten Kundenbedürfnissen besser entsprechen. Aber nicht nur Produkte und Services stehen auf dem Prüfstand, sondern auch Marketing-, Kommunikations- und Sales-Strategien. CDOs stellen diese Maßnahmen auf ein digitales Fundament, um Kundenakquise, Support und Vertrieb effizienter zu gestalten, und dadurch den Absatz zu steigern.

CDO bei TUI Deutschland

Wie CDOs in der Praxis agieren, zeigt das Beispiel TUI Deutschland. Knapp 40 Jahre lang war das Kerngeschäft des Reiseveranstalters auf klassische Werbemaßnahmen wie die Veröffentlichung von Printkatalogen ausgerichtet. Aufgrund der Digitalisierung haben sich die Kundenbedürfnisse jedoch stark gewandelt. Kunden informieren sich nicht mehr ausschließlich per Katalog über mögliche Reiseziele und buchen diese anschließend im Reisebüro. Stattdessen umfasst die Customer Journey heute eine Vielzahl weiterer digitaler Touchpoints. Reiseinteressierte beziehen ihre Informationen mittlerweile über alle digitalen Kanäle hinweg und wollen ihre Kaufentscheidung möglichst schnell und einfach online tätigen.

Papier-Prototyp einer Mobile-Anwendung

TUI reagierte und stellt Ende 2013 Stefanie Waehlert als CDO ein, die auf nationaler Ebene direkt an den CEO von TUI Deutschland berichtete. Sie entwarf die Strategie “Our digital journey” und bündelte in ihrer Position digitale Bereiche, die zuvor breit im Unternehmen verteilt waren. Waehlert verantwortete das operative E-Commerce-Geschäft und die Weiterentwicklung des personalisierten “Meine TUI”-Reiseportals, um die veränderten Kundenbedürfnisse besser zu adressieren und den Umsatz der Online-Kanäle zu steigern. Außerdem fielen Content-, CRM- und Social-Media-Themen in ihren Aufgabenbereich.

CDO trotz CIO?

Das Beispiel TUI Deutschland zeigt zudem auf, wie hoch die Anforderungen an CDOs sind. Sie müssen langjährige Erfahrung in digitalen Geschäftsfeldern vorweisen, über BWL-Kenntnisse sowie Prozess- und Technologie-Know-how verfügen als auch Projektmanagement- und Führungskompetenzen besitzen. Und das führt unternehmensintern häufig zu Konflikten.

Der Grund: An die Aufgaben des CDOs werden mitunter die gleichen Anforderungen gestellt, die auch für den Chief Information Officer von Bedeutung sind. CIOs sind in der Regel mit der strategischen und operativen Führung der Informationstechnik vertraut. Aber worin liegt der Mehrwert von CDOs, wenn es ein entsprechendes Aufgabenprofil in Unternehmen bereits gibt?

Digitalisierung: technologischer und kultureller Wandel

Die Veränderungen, die durch die Digitalisierung ausgelöst werden, sind zwar technisch begründet, werden aber von den Menschen getrieben. Technologisches Wissen allein reicht nicht aus, um den digitalen Wandel erfolgreich zu begegnen. An dieser Schnittstelle kommt die Position des CDOs zum Tragen. Im Unterschied zum CIO, bei dem es sich in der Regel um einen hoch spezialisierten IT-Fachmann handelt, müssen CDOs nicht nur technisch-versiert sein, sondern auch Erfahrung im Change Management mitbringen, um die interne Transformation erfolgreich voranzutreiben und zu steuern.

Zwei Menschen arbeiten mit dem Peer-Feedback-Canvas

Die Digitalisierung ist nicht nur ein technischer, sondern zugleich ein kultureller Wandel. Und solch ein Wandel braucht Zeit. Die durch den digitalen Wandel angestoßenen Veränderungen treffen bei der Belegschaft nicht ausschließlich auf positive Resonanz. Die Arbeit von CDOs ruft häufig sogar Skepsis und Abwehrreaktion hervor, da sie Neues und Ungewissheit verkörpert. Und das nicht ohne Grund: Mitunter hängt der zukünftige Erfolg davon ab, sich von Altbekanntem zu trennen. Und diese Unsicherheit gilt es als CDO zu bewältigen.

Digitalisierung: Gefahr und Chance zugleich

Die Digitalisierung birgt zwar die Gefahr von Unsicherheit, ist aber zugleich auch Chance für neues Wachstum. Digitale Transformationsprozesse schaffen Räume, in welchen unterschiedliche Unternehmensbereiche, die zuvor in Konkurrenz zueinanderstanden, ins Gespräch kommen. Die Chance, die sich dadurch bietet, besteht darin, gemeinsam und abteilungsübergreifend an neuen Produkten und Services zu arbeiten, welche die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen als zuvor.

Co-kreativer Austausch in großer Gruppe mit Facilitator

Ein technischer Experte allein reicht folglich nicht aus, um die Digitalisierung zu stemmen. CDOs sind auf die Unterstützung und Überzeugung der gesamten Belegschaft eines Unternehmens angewiesen. Dabei ist es wichtig — wie es Siemens-Chef Joe Kasser ausdrückt — jedem Mitarbeiter seine Rolle klar zu machen, die er bei der Digitalisierung des Unternehmens spielt. Dazu gehört auch, transparent zu kommunizieren, ob möglicherweise der eigene Job gefährdet ist. Ohne eine solche Vorarbeit ist die Umsetzung der Digitalstrategie nicht zu realisieren.

Der CDO als Change Manager

CDOs müssen über Netzwerk- und Kooperationsfähigkeit verfügen, um sämtliche Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens für den digitalen Wandel zu gewinnen. Indem sie sich situativ den jeweiligen Anforderungen und Herausforderungen anpassen, bringen sie die richtigen Kooperationspartner an den gleichen Tisch. Die notwendigen Prozesse werden gemeinsam und auf Augenhöhe gestaltet. Das Verzahnen der unterschiedlichen Unternehmensbereiche ist nur möglich, wenn sich die Mitarbeiter vom Silodenken verabschieden und abteilungsübergreifend in co-kreativer Zusammenarbeit Lösungen erarbeiten.

Digitalisierung ist daher nicht ausschließlich gleichzusetzen mit dem Aufbau von technologischen Infrastrukturen. CDOs sind nicht nur Treiber mit technologischem Expertenwissen, sondern zugleich Mediatoren mit emphatischem Einfühlungsvermögen. Statt bloß Wissen abzufragen, müssen sie die Wissensbestände der Mitarbeiter situativ mithilfe der passenden Prozesse, Methoden und Tools orchestrieren. Der digitale Wandel umfasst somit auch die Einführung neuer, kundenzentrierter Modelle und Methoden wie Scrum, Kanban, Golden Circle oder Minimum Viable Product.

Kanban Board mit Post-its

CDOs müssen ihre Leidenschaft für neue, innovative Technologien mit einem modernen Führungsstil verbinden. Und dieser ist: offen, transparent, hierarchielos, agil und kooperativ. CDOs führen, indem sie über Partizipation und Transparenz Selbstführung ermöglichen, und dadurch Mitarbeiter integrieren. Statt Vorgaben zu treffen, begeistern sie alle Beteiligten für ihre Pläne und Ziele, und beschreiten den Weg der Digitalisierung auf diese Weise gemeinsam.

Unternehmensübergreifende Kooperationen als Innovationstreiber

Und dieser Weg endet nicht an der Tür des eigenen Unternehmens. Vernetzung, Sharing oder Plattformökonomien beweisen, dass das digitale Zeitalter geprägt ist durch unternehmensübergreifende, kooperative Modelle — sei es in der Forschung, Produktion oder Vermarktung. Um ihre Zukunftsfähigkeit zu sichern, müssen Unternehmen ihre hierarchischen, starren Organisationsmodelle umstrukturieren und zu flachen, kooperativen Netzwerken neu arrangieren.

Was bedeutet das für die digitale Strategie von CDOs? Der durch die Digitalisierung initiierte kulturelle Wandel schließt nicht nur die Mitarbeiterentwicklung durch die Einführung neuer Prozesse und Methoden ein, sondern erstreckt sich zugleich auf die Neustrukturierung der Unternehmensorganisation.

Beispiel einer Organisation Role Map mit Papieraufstellern

CDOs müssen den Spagat zwischen aktivierendem Storyteller/Evangelisten und strategischem Visionär mit klarer Zielsetzung meistern. Nur auf diese Weise können Blockadehaltungen im Unternehmen verhindert und dadurch schnell sowie flexibel auf die Herausforderungen von Transformationsprozessen reagiert werden. Diesen Weg hat beispielsweise die Deutsche Bank eingeschlagen. Mit Thomas Nielsen wurde ein CDO engagiert, der das Global Transaction Banking völlig neu aufrollen soll.

Deshalb ist der Chief Design Officer der bessere Chief Digital Officer

Strategische Digitalkompetenz, Change Manager und Unternehmensvisionär: Die Anforderungen an den Chief Digital Officer sind vielfältig und breit gefächert. Sie sind es, weil der digitale Wandel nicht bloß digital ist, sondern zugleich Auswirkungen auf die Kultur und Organisationsmodelle von Unternehmen nimmt. Die Position des CDOs reagiert nicht ausschließlich auf Veränderungen, welche durch neue Technologien ausgelöst wurden, sondern stellt sich allen Herausforderungen, die von Transformationsprozessen im Allgemeinen auf sämtliche Unternehmensebenen ausstrahlen. Und dieses Anforderungsprofil deckt das “Digital” in Chief Digital Officer nur unzureichend ab.

Doch was wäre eine adäquate Alternative? Eine mögliche Lösung wäre der Austausch des Wortes “Digital” durch “Design”. Warum? Weil der Begriff “Design” in Anlehnung an die Forschungsergebnisse der Warwick Businees School drei Dimensionen umfasst, welche die Tätigkeitsfelder des CDOs besser abbilden:

  • Design ist kundenzentriert: Design als Denk- oder Arbeitsweise — wie Design Thinking — hilft dabei, Kundenprobleme zu lösen, indem durch den Einsatz von kundenzentrierten Methoden der Blick von der Produktentwicklung auf die Kundenbedürfnisse gelenkt wird. Design entfaltet sein volles Potenzial immer dann, wenn es von Anfang bis Ende in die Produkt- und Serviceentwicklung strategisch einbezogen wird.
  • Design ist kulturell verankert: Der Einbezug von Design in die Unternehmensstrategie erfordert eine kulturelle Einbettung der Denkweise im Unternehmen. Auf diese Weise wird die Unterstützung durch die gesamte Organisation bis hin zu den Führungsetagen sichergestellt. Integriert in die Unternehmenskultur erleichtert Design die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und fördert Dialog, Teamarbeit und Kreativität.
  • Design schöpft Mehrwert: Integriert in die Strategie und Kultur eines Unternehmens schafft Design für jedes Unternehmen einen Mehrwert. Es dient zur Innovationsförderung, der Erschließung neuer, ungesättigter Märkte sowie zur Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen. Aber auch die Stärkung des Markenauftritts, die Verankerung der Unternehmenswerte sowie die Verbesserung der Markenwahrnehmung nach außen sind auf diese Weise möglich.

Warum der Chief Design Officer der bessere Chief Digital Officer ist? Weil der Begriff “Design” die drei Tätigkeitsfelder von CDOs auf sich vereint, deren Ausübung über den Erfolg und Misserfolg von Unternehmen in Transformationsprozessen bestimmt: kundenzentrierte Strategie, kulturelle Verankerung und unternehmerische Wertschöpfung.