Zukunftsfabrik

Auf der falschen Fährte: Über Feature-Fetischismus

Nur zu gerne preisen wir neue technologische Entwicklungen als Innovationen an. Die Erfahrung zeigt jedoch: Nicht technische Features entscheiden über den Markterfolg eines Produktes, sondern überzeugende Nutzererlebnisse.

„The next big thing is already here!“ – zu Zeiten als Samsung mit seiner Galaxy-Reihe dem iPhone aus technischer Sicht weit überlegen war, gab man sich sichtlich Mühe diese vermeintlichen Vorteile gegenüber der Konkurrenz in provokanten Werbespots herauszustellen. Diese Vergleiche sind legitim, suchen wir doch nach möglichst greifbaren Werten, mit denen wir die Vorzüge eines Produktes darlegen können. Auch der Tech-Journalismus springt auf diesen Zug auf. Es werden Display-Größen und Auflösungen verglichen, Speicherkapazitäten gegenübergestellt, Anschlussmöglichkeiten gezählt und Benchmark-Tests durchgeführt. Klare Messwerte, die uns helfen sollen, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen, Technologie-Fixiertheit, Feature-Fetischismus.

Falsches Innovationsverständnis

Was aus Marketing-Sicht sinnvoll sein mag, führt auf unternehmerischer Ebene zu einem falschen Verständnis von Fortschritt. Das lässt sich vor allem an aufstrebenden Neuerungen gut beobachten. Unternehmen neigen fälschlicherweise dazu, neue Technologien allein als Innovation zu betrachten, und nicht „das, was eine erfolgreiche Geschäftsmodellinnovation ausmacht: Das radikal neue Nutzenversprechen für Kunden“ wie die dänischen Wissenschaftler Soren Jensen, Finn Hahn und Stoyan Tanev in ihrer Studie auf der ISPIM Konferenz in Montreal erläuterten. Das hat zur Folge, dass man neue Technologien ohne schlüssige Nutzungsszenarien entwickelt oder sie frühzeitig als „noch nicht marktreif“ abkanzelt. So werden etwa deutsche Autohersteller nicht müde zu betonen, dass sie dem Neuling Tesla Motors technologisch überlegen seien und es noch keinen Markt für Fahrzeuge mit reinem Elektroantrieb gäbe. Nichtsdestotrotz verkauft sich das aktuelle Model S überraschend gut. Das hat Porsche und Mercedes dazu bewogen, sich nun doch näher mit dem Thema zu beschäftigen. 

Die Versteigerung der UMTS-Lizenzen im symbolträchtigen Jahr 2000 verlor sich ebenfalls in technologischen Floskeln. Deutsche Telekommunikationsunternehmen sahen sich zur Jahrtausendwende auf dem Weg in eine neue Ära. Rund 16 Milliarden Mark mussten die Teilnehmer des Vergabeverfahrens pro Lizenz ausgeben. Weitere Gelder flossen in den Ausbau des Netzes. Die hohen Kosten gab man an die Verbraucher weiter und stellte dabei in erster Linie die schnellere Datenübertragung in den Vordergrund. Dementsprechend zurückhaltend war die Resonanz, zumal es Jahre später immer noch keine brauchbaren Endgeräte oder gar ganzheitliche Service-Angebote gab, mit denen sich die hohen Gebühren rechtfertigen ließen. Man hatte nie an die Möglichkeit gedacht, etwa in Kooperation mit Handy-Herstellern nach neuen Geschäftsmodellen zu suchen, die auf Nutzerebene einen wirklichen Mehrwert bieten. Dann trat Steve Jobs auf die Bühne der Macworld San Francisco und präsentierte das erste iPhone. Was danach geschah ist hinlänglich bekannt, doch die eigentlichen Gründe sind nicht sofort ersichtlich.

Technolgien bilden nur Verbindungspunkte in einem viel größeren Kontext

Auch wenn man Apple landläufig einen möglicherweise revolutionären disruptiven Ansatz zuerkannte, herrschte beim iPhone zunächst demonstrative Skepsis. Das Gerät setzte nicht einmal auf den neueren UMTS-Standard, bot keine GPS-Navigation und erlaubte Fotos nur mit einer eher dürftigen 2 Megapixel-Kamera. Da waren sie wieder, diese Features. In den Hinterzimmern Cupertinos wurde bereits an einem Developer-Kit und dem App-Store getüftelt – der eigentlichen mobilen Innovation. Hier wurde ein Geschäftsmodell aus dem Erfassen von Bedürfnissen entwickelt und Technologie bildete nur die Verbindungspunkte in einem viel größeren Kontext. Das zeigt sich auch in zwei aktuellen Beispielen, die das Unternehmen jüngst vorgestellt hat: Apple Pay oder die eher beiläufig erwähnte Apple SIM haben das Potential, unsere alltäglichen Gewohnheiten radikal zu vereinfachen, bisherige Geschäftsmodelle in Frage zu stellen und damit weitere Märkte zu verändern.

Erfolgreiche Innovationen überzeugen mit einem nutzerorientierten Werteversprechen und nutzen technologische Features um dieses Versprechen einzulösen. Auf diese Weise erreichen sie schnell eine kritische Masse am Markt und damit das Potential, „State of the Art“ zu werden. Hier können vor allem empathische Methoden wie Design Thinking neue Sichtweisen eröffnen. Die digitale Transformation muss beim Menschen beginnen, nicht bei der Technologie.

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