Service-& User Experience Design

analog -> online + [heart] ≠ piece of cake
Herausforderungen der Digital Experience

Sprechen Manager über das unternehmerische Heilsversprechen Digital Experience, tritt die zweite Hälfte des Begriffs schnell in den Hintergrund. Digital ist das Wort der Stunde. Es gilt, Produkte und Services ohne schmerzhafte Reibungsverluste ins Netz zu bringen. Die Experience, also das dazugehörige Erlebnis, wird sich schon irgendwie ergeben.

Oder auch nicht.

Tatsächlich ist letzterer Begriff sorgfältig gewählt und Digital Experience als umfassendere Bezeichnung dessen, was oftmals als Digitale Transformation oder Industrie 4.0 benannt wird, sinnvoll. Sie umschreibt für das Unternehmen und Digitalagenturen die Erfolgsmesslatte bei der Entwicklung einer digitalen Lösung. Zum zweiten bringt sie die Erwartungshaltung von Käufern, Kunden und Geschäftspartnern bei der Nutzung kommerzieller Online-Plattformen und Apps zu Ausdruck. Die Konsequenz Digitalen Wandels ohne den Willen zu ganzheitlicher Weiterentwicklung bringt Telefónica-CEO Thorsten Dirks auf den Punkt:

Thorsten Dirks, CEO Telefónica Deutschland, über Digitalisierung

Die Digital Experience hat nicht zum Ziel, analoge Dienstleistungen eins-zu-eins digital abzubilden. Sie soll diese verbessern, Kunden emotional an Ihre Marke binden und wertschöpfend für Ihr Unternehmen sein.

Was also bedeutet Digital Experience? Vor allem einen Perspektivwechsel. Unternehmen und Digitalagenturen wie Me & Company sind nicht die Anwender. Digital Experience beschreibt ein digitales Markenerlebnis für Ihre Kunden und Nutzer, das sich positiv auf deren Alltag auswirkt. Und sie formuliert im Jahre 2016 überfällige Verpflichtung von Unternehmen, ihre Bedürfnisse mit digitalen Mitteln zu erfüllen. Hierzu gehört User Research, UX-, Interface- und Service Design genau so wie der direkte Austausch mit bekannten und zukünftigen Kunden. Auf diesem Wege erwächst aus der Digital Experience Zufriedenheit, Differenzierungspotential, Kundenloyalität und letztendlich messbare Wettbewerbsvorteile.

Hierfür ist der sprichwörtliche Biss in den ein oder anderen sauren Apfel unvermeidbar. Im Folgenden nennen wir die zehn größten Herausforderungen und mentalen Hürden auf dem Weg zur Digital Experience.

#1 Wandel wird zum Dauerzustand

Zur Schaffung einer Digital Experience bedarf es Mut und Ausdauer. Leider sind die in diesem Zusammenhang oft genannten Begriffe Wandel noch Transformation missverständlich. Die Schaffung einer effektiven Digital Experience ist keine planbare und zeitlich abgeschlossene Reise von A nach B. Sie bedeutet stete Weiterentwicklung und die dazugehörige Bereitschaft, sich jetzt und zukünftig immer wieder auf neue Kundenbedürfnisse einzustellen.

#2 Business Modelling VS. Klassisches Geschäftsmodell

Digitalisierung heißt auch, klassische Methoden unternehmerischer Erfolgsmessung und Strategiebildung zu erweitern. Das bereits seit gut einem Jahrzehnt von zahlreichen Global Playern angewandte Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur benennt unter anderem wirksame Kundenbeziehungen, Customer Touchpoints und die sorgfältige Auswahl strategischer Partner als essentiell für unternehmerischen Erfolg.

#3 Agile Organisation VS. Wasserfall

Das Wasserfallmodell hat vielerorts ausgedient. Die Entwicklung von Apps und Plattformen muss sich ständig neuen technischen Voraussetzungen und Nutzerbedürfnissen anpassen können. Agile, iterative Prozesse gewährleisten, dass Ihre digitalen Tools immer am Puls der Zeit sind. Dazu gehören auch Mitarbeiter, die dieser Herausforderung gewachsen sind. (siehe #9)

#4 Kundenzentrierung VS. Unternehmensperspektive

Am Anfang und Ende einer erfüllenden Digital Experience steht immer Ihr Kunde. Er ist es, der Ihre Produkte kauft und Dienstleistungen nutzt. Nur wenn digitale Angebote den Menschen, die sie nutzen, einen spürbaren Mehrwert bieten, werden Sie mittel- und langfristig von Ihren digitalen Tools profitieren.

#5 Customer Journeys verstehen

Jeder glaubt zu wissen, was die Customer Journey ist, aber die wenigsten nutzen sie jenseits von Marketingmaßnahmen. Dabei dienen die direkten und indirekten Berührungspunkte (Touchpoints) der Kunden mit dem Unternehmen auch als virtuelle Orte, an denen Sie ihnen mit digitalen Mitteln begegnen können.

#6 Erheben, Kontextualisieren, Auswerten, Verstehen: Daten richtig nutzen

Big Data und Customer Insights sind nicht nur Buzzwords, sondern zwei der wichtigsten Hebel zur Entschlüsselung  von Kundenbedürfnissen und Trends. Jeder will sie haben, doch kaum einer kann auf sie zugreifen und die wenigsten können sie deuten.

#7 Zeit und Geld für Research, Insights & Prototyping

Ein digitales Erlebnis ist mehr als nur die Konstruktion einer Website oder hilfreichen App. Um Kunden zu verstehen und für Ihr Unternehmen einzunehmen, bedarf es Ressourcen für Bedarfserfassungen und das Testing mit Nutzergruppen anhand klickbarer Prototypen.

#8 Keine Erfolge über Nacht

Digitale Lösungen schaffen nachhaltig Mehrwerte für Ihr Unternehmen durch die Loyalisierung Ihrer Kunden. Trotz sorgfältiger Planung ist nicht jeder Schritt in Richtung Digital Experience sofort ein Volltreffer. Und ein in den Umsatzzahlen sichtbares Plus ist nicht nach wenigen Tagen oder Wochen zu erwarten, wie es beispielsweise nach einer Marketingoffensive der Fall ist. Rechnen Sie stattdessen mit messbaren Erfolgen jenseits des aktuellen Quartals.

#9 Richtige Mitarbeiter für neue Rollen mit neuen Kompetenzen

Digitalisierung findet nicht nur im virtuellen Raum statt, sondern erfordert auch ein Umdenken innerhalb des Unternehmens, verbunden mit Fortbildungen, Umstrukturierungen und Schaffung neuer Rollen. Um digital erfolgreich zu sein, muss sich der Wille zum Wandel auch in Unternehmensphilosophie und Administration spiegeln.

#10 Dampfplauderer & Alleskönner VS. der richtige Partner

Suchen Sie sich externe Partner, denen Sie vertrauen können. Experten speziell für die Erfahrung, die Sie Ihren Kunden bieten möchten. Und die aufgrund ihrer Spezialisierung auf digitale Innovation und Disruption nicht nur qualitativ bessere, sondern oftmals günstiger als breit aufgestellte Allrounder die Ergebnisse liefern, die Sie und ihre Kunden verlangen.